Er bestaat geen 'one-size-fits-all' in programmatic

Het oorspronkelijke idee was simpel: programmatic technologie werd geïntroduceerd om een oplossing te bieden voor problemen met schaalbaarheid en efficiëntie op het open internet. Demand Side Platforms (DSP's) werden opgericht om alles wat op het gebied van ‘buying’ te optimaliseren. Tegelijkertijd werden Sell Side Platforms (SSP's) opgezet om alle aspecten van ‘selling’ te optimaliseren. We werken nog steeds vanuit deze simplistische, op categorieën gebaseerde kijk op de digital advertising supply chain. Maar het is tijd om deze 'one-size-fits-all'-visie vaarwel te zeggen.

De huidige structuur werkt enorm goed voor sommige bedrijven, met name bedrijven die binnen de context van een 'walled garden' opereren en deze tweedeling kunnen gebruiken om hun controle over de hele tech stack te rechtvaardigen. Maar andere partijen binnen het ecosysteem zouden zich moeten afvragen of zij eigenlijk wel baat hebben bij dit model. Door de supply chain opnieuw vorm te geven, ontstaan nieuwe mogelijkheden voor differentiatie en waardecreatie. Tegelijkertijd kan zo beter worden ingespeeld op de wensen van uitgevers en advertisers en wordt een duurzamer ecosysteem gecreëerd.

Programmatic wordt nu toegepast voor een groeiend aantal use cases. Buyers en sellers van digital media zouden niet langer gebonden moeten zijn aan de eerdergenoemde beperkingen. Het ad tech-ecosysteem dient zich zo te ontwikkelen dat de nadruk komt te liggen waar deze altijd al hadden moeten liggen: in de kern van tech-oplossingen.

Het is tijd om het hokjesdenken - en de bijbehorende terminologie - die we gebruiken voor programmatic technologie overboord te gooien. In plaats van de 'afkortingensoep' van bedrijfstypes, zoals DSP's, DMP's, CDP's en SSP's, is het beter om te denken vanuit de diverse onderdelen van de supply chain:

• Media planning
• Dynamic bidding
• Audience ingestion
• Audience targeting
• Audience matching
• Bid management
• Levering van resultaten
• Samenstelling van inventory

Het programmatic ecosysteem biedt ruimte voor allerlei use cases, maar hiervoor dient de sector zich te richten op wat mogelijk is in plaats van op een specifiek business model. Deze mentaliteitsverandering had al veel eerder moeten plaatsvinden in het dynamische digitale ecosysteem van vandaag de dag.

Steeds meer mogelijkheden

Nu programmatic advertising in de volgende fase van zijn ontwikkeling belandt - een fase waarin de focus verschuift van efficiëntie naar maatwerk en toegevoegde waarde - zal de manier waarop we over de ad tech stack denken veranderen. Dit geldt zowel voor de use cases die programmatic mogelijk maakt als voor de manier waarop traditionele programmatic media buys worden gedaan.

Media buying via de open markt

Bij programmatic buying op de open markt proberen adverteerders hun doelgroep te bereiken voor een vastgestelde CPM. Hoewel hierbij meestal ook traditionele DSP- en SSP-diensten worden ingezet, zien we dat buyers hun supply chains evolueren om effectief te kunnen bieden en hun campagnes op te schalen. Bovendien is er minder informatie over doelgroepen beschikbaar nu het ecosysteem steeds minder gebruik maakt van third-party cookies en andere identifiers. Dit maakt audience matching een stuk lastiger voor de buy side. Daarom kiezen sommige buyers ervoor om de onboarding en targeting van doelgroepen te verplaatsen naar de sell side, waar de resultaten beter zijn. Dat roept de vraag op: zijn onze traditionele opvattingen over vraag en aanbod nog wel van deze tijd?

Maximale monetization

Uitgevers moeten ook nadenken over hun supply chains en hoe ze de verschillende technische componenten het best kunnen inzetten om hun doelstellingen te bereiken. Afhankelijk van de strategie kan de ideale ad stack van een uitgever verschillen. De ene CTV-uitgever kiest wellicht voor programmatic technologie om een succesvolle direct IO-business te automatiseren, terwijl een andere een wrapper aan zijn supply chain toevoegt om het bieden over meerdere SSP's en exchanges samen te brengen. Geen uitgever is hetzelfde en dat geldt ook voor zijn supply chain.

Commerce en retail media

Laten we tot slot niet voorbijgaan aan de enorme impact die de groei van commerce en retail mediaplatforms heeft op de programmatic sector. Tegenwoordig kunnen retailers de rol aannemen van advertiser, data-eigenaar en media-eigenaar. Daarom zou programmatic ad tech in staat moeten zijn om met de retailer mee te veranderen. Met andere woorden: succes in commerce en retail media vereist een geconsolideerd technologisch aanbod met een complexe set van capaciteiten die in het verleden door meerdere soorten bedrijven werden aangeboden. Naarmate het programmatic ecosysteem zich ontwikkelt om in te spelen op deze steeds belangrijker wordende use case, zullen we waarschijnlijk merken dat de traditionele modellen verre van optimaal zijn.

Simpel gezegd kunnen uitgevers en advertisers elk talloze verschillende use cases hebben als het gaat om hun zakelijke behoeften en advertising-doelstellingen. Ze zouden niet afhankelijk moeten zijn van een 'one-size-fits-all'-oplossing om aan deze wensen te voldoen. Dit is 2023. Programmatic komt van ver en er mag verwacht worden dat het zich aanpast aan de eisen van de klant en niet andersom.
 
Niels Stam
Director Advertiser Solutions Benelux bij PubMatic