Onderzoek GroupM: addressable creaties werken ook voor awareness doelstellingen
GroupM, het moederbedrijf van Mindshare, Wavemaker en EssenceMediacom, doet al jaren grootschalig onderzoek naar de impact van media inzet die met een awareness doelstelling worden ingezet. Met als doel om een eerlijke vergelijking te kunnen maken tussen verschillende devices, formats en platformen én direct te kunnen plannen en optimaliseren op een KPI die er echt toe doet. Het meest recente onderzoek richt zich op de impact van addressable creaties, waarbij de communicatie boodschap wordt aangepast aan consumenten op basis van hun interesses, gedrag en/of demografische gegevens.
Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met Memo2 a Kantar Company, Ad Alliance, Talpa Network, Samsung TV Plus & Rakuten Advertising en Wavemaker adverteerders Volksbank en Perfetti van Melle. Wat het onderzoek uniek maakt is de grote schaal (N=4.350) en dat omgevingen als Videoland en Kijk volledige nagemaakt worden, waardoor het een experimentele set up is waarbij we goed kunnen controleren voor andere factoren die effect zouden kunnen hebben op het resultaat.
Meer impact op awareness
Loïs Schut, Director of Strategy & Innovation bij GroupM, vertelt over de resultaten: "Het impactonderzoek laat zien dat addressable video creaties 29% meer impact op awareness realiseren dan reguliere creaties. Ook op het grote televisiescherm, binnen zowel lineaire content als digitale content. Een enorme kans voor alle video advertenties die nu al ingekocht worden en addressable TV in de toekomst. Verklaring daarvoor is te vinden in de evaluatie van de creaties, die veel sterker aansluiten op de ontvanger. We zien dat de creaties onder andere 24% hoger scoren op Enjoyment en 22% hoger op Difference, belangrijke drijvers voor brand equity. Voor beide adverteerders zagen we ook dat er een actievere positieve evaluatie is van de creaties met een beter score op Interesting, Involving en Distinctive."
Nieuwe technologieën
Het is niet altijd mogelijk voor adverteerders om een video helemaal aan te passen aan een specifieke groep mensen, omdat dat vaak duur is. De opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) en nieuwe technologieën zal dat veranderen. Maar zelfs nu is er een veel eenvoudigere manier om toch gerichte advertenties te maken, bijvoorbeeld door een overlay te gebruiken die een voordeel voor een specifieke groep benadrukt. Dit kan al leiden tot een extra impact van 9-12%.
Toenemende fragementatie
Hierdoor wordt gerichte reclame ook haalbaar voor adverteerders met een brede doelgroep. Zo ook voor Klene, een van de merken van Perfetti van Melle, die meedeed aan het onderzoek: "Wij zien dat Addressable content een zeer krachtig hulpmiddel is voor onze merken om de branding doelstellingen te optimaliseren. Zeker nu, door de toenemende fragmentatie van het medialandschap, is dit een impactvolle aanvulling in de mix om de aandacht van consumenten te terugverdienen op het grote scherm", aldus Daan Simonis, Marketing Director Perfetti van Melle Benelux en klant bij Wavemaker.
"Gezien de opkomst van 'cookieless' en toenemende privacyzorgen wordt de rol van addressable media steeds crucialer"
Optimalisatie customer journey
Het onderzoek biedt voor veel adverteerders kansen om ook voor een awareness doelstelling in te stappen op addressable creaties. “Al jarenlang is dit een bewezen effectieve manier om performance doelstellingen te optimaliseren voor onze klanten, in de regel realiseren we hiermee +20% meer effect (in termen van ctr, cpa) met gelijkblijvend mediabudget. Voor het eerst is nu ook het effect aangetoond van Addressable content voor het optimaliseren van awareness doelstellingen, aldus Daan Ten Bosch, Head of Precision Marketing bij Wavemaker. Een enorme doorbraak voor de gehele industrie, creatie optimaliseren en aanpassen aan de behoefte van de eindconsument helpt merken in het optimaliseren van de totale customer journey.
Andere formats
Dat adverteerders hier nog niet massaal op ingestapt zijn is duidelijk. Minder dan 1% van de getoonde gerichte video-advertenties bevat momenteel een vorm van aangepaste inhoud. ”Dit onderzoek bevestigt de kracht van addressable creatie als bewezen methode om de doelgroep op een effectieve en gepersonaliseerde manier te bereiken. Met Choreograph, onze in-house DCO-oplossing, kunnen adverteerders hun communicatie personaliseren en relevante doelgroepen bereiken op diverse online video en sociale media platformen, OTT-contentproviders, en daarmee uitermate geschikt voor het grote scherm. Gezien de opkomst van 'cookieless' en toenemende privacyzorgen wordt de rol van addressable media steeds crucialer. GroupM zal naast het overlay-formaat ook andere addressable formaten introduceren, zoals de brand bar, canvas en end card, om adverteerders te ondersteunen bij het effectief overbrengen van hun impactvolle campagneboodschap", aldus Michiel Lok, Director Media Solutions.
