Positieve representaties van mannen in advertenties verhogen merkwaarde en sales

Op de Internationale Dag van de Man brengt Kantar Connecting with men: How brands can decode modern masculinity uit, waarin belangrijke inzichten worden onthuld over de uitdagingen die mannen tegenkomen op het gebied van identiteit en waarom merken en adverteerders opnieuw moeten nadenken over hoe ze een veranderend mannelijk publiek aanspreken.

Campagnes met positieve portretteringen van mannen blijken een commercieel voordeel te hebben. Meer dan twee keer zoveel LHBTQI+ mannen voelt zich negatief vertegenwoordigd in reclame (20%) in vergelijking met niet-LHBTQI+ mannen (8%). 30% van de mannen met een denk- of leerstoornis voelt zich slecht vertegenwoordigd, net als 20% van de mannen met een psychische aandoening en 16% van de mannen met een handicap. Dat staat tegenover slechts 7% van de mannen zonder handicap. Verder blijkt dat tweederde (59%) van de mannen in advertenties jonger is dan 40 jaar, waardoor jongere mannen oververtegenwoordigd zijn en oudere mannen vaak over het hoofd worden gezien. Mannen, vooral jongere generaties, beleven een cultureel kantelpunt. Een kwart van de Amerikaanse Gen Z-mannen ziet zichzelf als even mannelijk als vrouwelijk of als vrouwelijker - drie keer meer dan Boomers.

Waarom mannelijkheid belangrijk is voor merken

De Kantar-studie toont aan dat advertenties die hoog scoren op de Male Gender Unstereotype Metric, die weergeeft of representaties van mannen een goed voorbeeld zijn voor anderen, beter presteren dan advertenties die dat niet doen. Deze advertenties scoren 37 percentielpunten hoger als het gaat om het opbouwen van merkwaarde op de lange termijn en 21 percentielpunten hoger voor de sales likelihood op de korte termijn.

"Mannelijkheid is belangrijk voor marketeers omdat reclame deel uitmaakt van het culturele patroon en vorm geeft aan hoe we mannen zien. Mannen willen een authentieker en genuanceerder beeld van zichzelf zien. Merken die oude stereotypen loslaten, bouwen niet alleen sterkere banden op, maar zorgen ook voor echte groei en positieve verandering. Merken die een bredere kijk op mannelijkheid niet omarmen, lopen het risico terrein te verliezen aan concurrenten die progressiever zijn,” zegt Vera Šídlová, global creative thought leadership director bij Kantar.

“Of ze mannen nu laten zien als verzorgers, emotioneel bewuste partners of zelfreflecterende individuen, merken die met deze veranderingen meegaan kunnen een echte impact hebben op de maatschappij en op de winst, omdat klanten zichzelf terugzien in hun marketing en een betekenisvollere band creëren.”

Focus op traditioneel gebonden categorieën

In 85% van de Nederlandse advertenties zijn mannen te zien, maar in slechts 3% daarvan zijn dat mannen in niet-traditionele rollen. Slechts 24% van de advertenties voor babyproducten wordt getest bij mannen: een gemiste kans om het groeiende publiek van vaders, die actief betrokken zijn bij de zorg voor kinderen, te betrekken. Naarmate de maatschappelijke verwachtingen rond mannelijkheid evolueren, raken mannen meer betrokken bij zelfzorg. Maar ondanks dat 40% van de mannen huidverzorgingsproducten gebruikt, richt 91% van de advertentietests zich alleen op vrouwen. Merken moeten opnieuw nadenken over hoe ze mannen benaderen en zich meer richten op emotioneel welzijn en fysieke zelfzorg.