Meer dan de helft van de marketeers kan campagnes 57% effectiever maken

17-01-2018 (09:48) - Toeleveranciers

Kantar Millward Brown publiceert het nieuwe AdReaction onderzoek. Hoe staat het er wereldwijd voor met de multichannel reclamecampagnes? ‘AdReaction: The Art of Integration’ geeft marketeers houvast en helpt ze om in een overvloed aan mediakanalen en reclameformats effectieve en geïntegreerde campagnes te realiseren die de consument via elk kanaal bereiken.

 
De AdReaction studie laat zien dat een goed geïntegreerde advertentiecampagne veel effectiever is. Zeker als die goed is afgestemd op de gebruikte kanalen. Campagnes die hieraan voldoen, zijn maar liefst tot 57% effectiever. Tegelijkertijd voldeed slechts 46% van de geteste campagnes aan deze voorwaarden. Sterker nog, het onderzoek gaf aan dat marketeers en consumenten van mening verschillen over of een campagne al dan niet een succesvol geheel vormt. Daar waar de meeste marketeers (89%) vinden dat hun marketingstrategie geïntegreerd is, is slechts 41% van de Nederlandse consumenten het daarmee eens (ter vergelijking: tegen 58% van de consumenten wereldwijd).

het verschil

“Consumenten voelen zich overweldigd door de vele reclameuitingen die van alle kanten op ze afkomen, terwijl marketeers worstelen om het meeste uit hun reclameformats en kanalen te halen. Dit laatste AdReaction rapport laat een verschil zien tussen wat marketeers en wat consumenten als een succesvolle campagne beschouwen”, zegt Duncan Southgate, Global Brand Director Media en Digital van Kantar Millward Brown. “Met AdReaction geven we marketeers een aantal uitgangspunten die ze helpen campagnes beter te integreren over de verschillende kanalen, en lichten we de belangrijkste creatieve elementen van succesvolle campagnes uit als best practices.”

meer herkenbare campagne-elementen

Zelfs zonder een campagne af te stemmen op de specifieke kanalen, zijn geïntegreerde campagnes al 31% effectiever in het verstevigen van een merk.Toch is nog steeds een op de vier onderzochte campagnes niet goed geïntegreerd. Hoe meer campagne-elementen, des te beter. Consumenten verwachten van multichannel campagnes dat ze altijd bepaalde basiselementen bevatten, zoals hetzelfde logo en dezelfde slogan in elke uiting. AdReaction laat daarnaast zien dat het consistent gebruik van karakters en persoonlijkheden het grootste effect hebben op het merk en vaak de drijvende factor zijn achter succesvolle campagnes. Uit het rapport blijkt verder dat het combineren van kanalen een versterkend effect heeft op de campagne, waarbij sommige kanalen extra goed samengaan. De sterkste synergiën worden bereikt door een combinatie van tv en Facebook. Ook tv en buitenreclame gaan goed samen.

sterk campagne-idee

Het idee is de belangrijkste component van een campagne. Om tot geweldige campagnes te komen, heb je een sterk, centraal idee nodig dat als lijm fungeert voor alle content. Alle geïntegreerde content moet verwijzen naar dit centrale idee. Campagnes met een sterk idee scoren beter op alle merk-KPI’s (+64%) en over alle kanalen, en dan vooral op die KPI’s die betrekking hebben op merkimago (+91%).

pak met elke uiting groots uit

Bij het pre-testen van multichannel campagnes, zien we dat het succes van een campagne wordt bepaald door het gemiddelde van alle uitingen, meer dan door de beste of slechtste individuele uiting. Elke individuele uiting telt mee en draagt zo bij aan het succes van een campagne en daarmee aan het merk.

Investeer in kanalen met een duidelijke functie 

Marketeers doen er goed aan hun mediakanalen zorgvuldig te kiezen. Zet alleen die kanalen in die een duidelijke rol spelen in de campagne en in het bereiken van de juiste doelgroep. Zoek goed uit wat elk kanaal te bieden heeft in termen van impact en kosten. Online advertenties zijn bijvoorbeeld kosteneffectief als je je tv-bereik wil uitbreiden en dragen positief bij aan KPI’s als merkbekendheid en aankoopintentie. Consumenten daarentegen, staan positiever tegenover traditionele media dan tegenover online advertising en onthouden negatieve ervaringen met targeting beter dan positieve. Het is bij online advertising daarmee van extra groot belang om een boodschap te zenden die relevant is voor de consumenten die je wil bereiken. 

stem content af op elk kanaal

Er is een optimum tussen integratie en op een specifiek kanaal afgestemde content. Een goed geïntegreerde campagne moet flexibel zijn om nieuwe, additionele content toe te kunnen voegen als het kanaal daarom vraagt, maar het moet ook herkenbaar genoeg blijven om de belangrijke campagne-elementen met elkaar te blijven verbinden.

Marketeers worstelen met het vinden van de juiste balans tussen integratie en aanpassingen per kanaal. 29% van de geteste campagnes was geïntegreerd, maar niet goed afgestemd op de verschillende kanalen, terwijl 26% van de campagnes juist weer onvoldoende geïntegreerd was. 

Bekijk de wereldwijde en landspecifieke resultaten van AdReaction: The Art of Integration hier.