Spanningen over merksteun aan LGBTQ+ gemeenschap

Uit een nieuw onderzoek dat vandaag is gepubliceerd, uitgevoerd door Publicis en Boomerang, blijkt dat merken in Nederland zich in een moeilijke positie bevinden wanneer het gaat om steun aan de LGBTQ+ gemeenschap.

Hoewel 58,5% van het algemene publiek (de Nederlandse consument) gelooft dat merken LGBTQ+ individuen vooral gebruiken om hun merkbeeld te versterken – een praktijk bekend als pinkwashing – vreest meer dan 40% van hen tegelijkertijd weerstand vanuit de samenleving als zij openlijk de LGBTQ+ gemeenschap ondersteunen in hun campagnes.

Gebrek aan kennis

Uit het onderzoek blijkt dat de kennis en vertegenwoordiging van diversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI) binnen de marketingindustrie te wensen overlaat. Slechts 20% van de professionals beoordeelt de DEI-vertegenwoordiging als goed, terwijl 29% deze als (zeer) slecht bestempelt. Daarnaast voelt 77% zich vertrouwd met het LGB-gedeelte van LGBTQ+, maar slechts 39% is bekend met de TQ+-component. Opvallend is dat 69% van de professionals denkt dat bureaus onvoldoende kennis hebben over LGBTQ+ personen, en 71% vertrouwt hun eigen kennis over LGBTQ+ zaken niet genoeg om deze effectief toe te passen in hun merk-, communicatie- en marketingstrategieën. Bovendien weet 47% van de professionals niet waar ze terechtkunnen voor meer informatie over LGBTQ+ zaken.

To pride or not to pride?

Interessant is dat in de nasleep van de recente Prideweek, waarin veel Pride-campagnes werden gelanceerd, uit het onderzoek blijkt dat 78% van de professionals die aan LGBTQ+ inclusieve campagnes werkt, aangeeft dat hun campagnes niet enkel gerelateerd zijn aan Pride; slechts 22% van de LGBTQ+ campagnes heeft een directe link met Pride. Van dezelfde groep respondenten geeft 63% aan dat zij het belangrijk vinden dat merken LGBTQ+ opnemen in hun campagnes, en 76% denkt dat deze vertegenwoordiging helpt bij het verbeteren van de acceptatie. Meer dan de helft (55%) van marketingprofessionals beschouwt LGBTQ+ inclusie als een structureel onderdeel van hun merkstrategie, terwijl 9% aangeeft voorlopig geen plannen te hebben om LGBTQ+ inclusie te implementeren.

Complexe dynamiek

De resultaten van het onderzoek maken de complexe dynamiek waarmee marketingprofessionals in Nederland worden geconfronteerd pijnlijk zichtbaar. Enerzijds is er een druk om LGBTQ+ inclusiviteit te omarmen als onderdeel van merkstrategieën, anderzijds bestaat er een aanzienlijke angst voor maatschappelijke weerstand en beschuldigingen van pinkwashing. Een dilemma dat ook Jan-Willem Vosmeer, Global Sustainability Manager bij Heineken en panellid tijdens het Pride & Brands-panel van ADsterdam, herkent. Heineken is sinds 1996 sponsor van Pride Amsterdam.

“Als bedrijf en merk zien wij dat het cruciaal is om dicht bij je kernwaarden te blijven en ervoor te zorgen dat je interne activiteiten aansluiten bij je externe boodschap. Het interne aspect is zelfs nog belangrijker, omdat je daar echt impact kunt maken. Mocht je een campagne initiëren, zorg er dan voor dat je dit ontwikkelt samen met de community en ondersteunt met concrete acties, zoals we doen met Amstel in Brazilië en Desperados in België". 

Pride Is Not An Ad

Derek Müller, Sustainability & Social Impact Lead van Publicis Nederland en Boomerang, en woordvoerder van PINAA (Pride Is Not An Ad) de queer employee resource group van beide bedrijven geeft aan verrast te zijn door de onderzoeksresultaten. “Het is zowel verontrustend als verrassend om te zien hoeveel werk er nog te doen is op het gebied van authentieke inclusiviteit. Ondanks de toegenomen zichtbaarheid van LGBTQ+-campagnes, blijkt uit het onderzoek dat er aanzienlijke twijfels zijn over de oprechtheid van deze inspanningen en een tekort aan kennis binnen de sector. Dit benadrukt de noodzaak voor meer diepgaande educatie en eerlijke betrokkenheid om echte verandering te realiseren.”

De resultaten van het hele onderzoek zijn hier te lezen.