Verandering in Out of Home strategie Unilever blijkt succesvol
20-07-2017 (18:26) - Toeleveranciers
Recent hebben Kinetic en Exterion Media voor Unilever een nieuwe Out-of-Home strategie ontwikkeld. De basis van deze strategie is dat de reguliere Unilever abricampagnes, bestaande uit een mix van de drie grote abri-exploitanten, van 1 week worden verspreid over meerdere weken. De eerste onderzoeksresultaten tonen aan dat deze meerweeks
De campagnes een significant hoger en langer effect hebben op campagneherkenning en productbekendheid.
Inmiddels heeft Unilever vijf campagnes ingezet volgens deze nieuwe strategie, te weten voor Robijn, Axe, Magnum, Lipton Core en Lipton Green. Voor deze merken is het totaal aantal vlakken dat normaal wordt ingezet bij een wekelijkse landelijke campagne verspreid over meerdere weken. Dit betekent echter niet dat de campagne door ‘midden geknipt’ kan worden. Per campagne is een zorgvuldige analyse gedaan op basis van de doelgroep en de contactkansen. Vervolgens vindt er een optimalisatie plaats op basis van contactgroepen en contactfrequentie. Waar reguliere campagnes alle contacten in 1 week maken, worden deze nu opgebouwd over meerdere weken, met een hogere mediaperformance als resultaat. We spreken daarom van de “Frequency Pacing Strategie”.
“Frequency Pacing Strategie”
Met de “Frequency Pacing Strategie” is Unilever voor een langere periode zichtbaar en wordt het synergetische effect van andere media, welke over het algemeen ook meerdere weken aansluitend worden ingezet, versterkt. Dit sluit aan op de theorieën van Byron Sharp en John Philip Jones, waarbij adverteerders met een langere aanwezigheid ervoor zorgen dat de mentale beschikbaarheid wordt vergroot en je als merk langer Top of Mind bent tijdens aankoopmomenten.
Axe, Magnum en Robijn
Om het effect van deze meerweekse campagnestrategie te onderzoeken is onderzoeksbureau MeMo2 aangesloten, zij hebben uitgebreide effectmetingen gedaan voor de campagnes van Axe, Magnum en Robijn. De resultaten zijn zeer positief en dermate veelbelovend, dat meerdere adverteerders nu beginnen met de inzet van meerweekse campagnes. De huidige onderzoeken bieden veel aanknopingspunten voor vervolgonderzoek naar hoe OOH nog relevanter kan worden voor adverteerders bij introductiecampagnes én brandingcampagnes.
grote stap voorwaarts
Birgit Blomberg, Country Media Manager, Unilever Nederland: “Het is heel waardevol om in samenwerking met onze partners nieuwe inzichten op te kunnen doen over de inzet van outdoor op een meer continue basis”
Cynthia Beste, Communication Strategist, Kinetic Nederland: Geweldig om te zien dat de strategische gedachte in praktijk ook blijkt te werken! Wij hopen dat we met elkaar deze nieuwe gedachte met nieuwe initiatieven en vervolgonderzoek nog verder kunnen brengen”
Marcel den Hoed, Sales Director, Exterion Media: “Het is veelbelovend om te zien dat adverteerders als Unilever, Out of Home op deze nieuwe en effectieve wijze gaan inzetten. Waar Digital Out of Home al zoveel meer mogelijkheden biedt voor adverteerders, is het een grote stap voorwaarts om ook de reguliere OOH campagnes over meerdere weken te gaan spreiden.”
