Zoveel mensen, zoveel meningen: zo bewaak je een creatief idee

Fabian Schulting, Art Director bij Kaliber, vertelt over het bewaken van een creatief idee. Hoe zorg je, ondanks alle meningen, deadlines en praktische overwegingen, dat je je visie in het vizier houdt?

Een creatieve visie bewaken, begint al bij de conceptontwikkeling en presentatie, vertelt Fabian. “In een goed creatief concept is elk onderdeel belangrijk. Elk deel dient een doel, is bedacht met een reden. Dat is niet altijd duidelijk voor een klant of andere buitenstaanders en dat merk je soms bij conceptpresentaties. Ik vergelijk het wel eens met een autogarage. Stel je voor dat mensen zeggen: ‘ik vind de auto wel mooi, maar kan die carburateur er ook uit?’ Dan zal de monteur uitleggen dat zonder die carburateur de auto niet gaat rijden. Hetzelfde geldt voor een creatief concept. Je kan niet zomaar dingen eruit slopen.”

“Het is niet zo dat ik iets wil maken omdat ik het zelf zo mooi vind. Campagnes bedenken is toegepaste creativiteit. We willen een probleem oplossen. Als je tijdens het maken of bedenken al concessies doet, dan zal je concept minder doeltreffend zijn. Vaak als mensen opmerkingen hebben over je idee, gaat het over iets anders. Budget, of hoe ga ik het intern verkopen? Dat heeft niets met het concept te maken.”

Creatief met koffers

“Recentelijk werkte ik samen met Stan van Zon aan een campagne voor KLM om bagagepersoneel te werven. We wilden op een pakkende manier laten zien hoe het er aan toe gaat achter de schermen. In één van de richtingen die we bedachten, stonden koffers centraal – de ‘ooggetuige’ achter de schermen. Als je goed kijkt, zie je dat veel koffers eigenlijk een soort gezicht hebben. Dat gegeven hebben we ingezet in dit concept.”

“Toen we dit bedachten, wisten Stan en ik direct: we moeten dit niet met CGI doen. Dit moet écht zijn, mensenwerk. Net als het werk van de mannen die met de koffers sjouwen. Bij dit project zijn heel veel verschillende partijen betrokken. Een poppenmaker paste de koffers aan, een puppeteer en acteurs brachten ze tot leven, een regisseur, camera- en geluidstechnici, fotograaf, producer, noem maar op.”

Samen voor het beste

Hoe meer mensen, hoe meer meningen? “Ja, zeker. Daarom is het fijn dat Stan en ik als creatief team samen de visie deelden. Want wat voor ons vanzelfsprekend is, geldt niet altijd voor anderen. Zo wilden wij bijvoorbeeld de gezichten op de koffers heel subtiel houden; het moest geen kinderfilm worden. Het is soms lastig om zo’n detail over te brengen aan de andere betrokkenen, daar heb je dan wel discussies over. De dag voor de shoot waren we nog aan het sleutelen aan de koffers om de gezichten precies goed te krijgen voor deze campagne.”

“In zo’n situatie is het niet makkelijk om je creatieve visie vast te houden. Het is veel eenvoudiger om te zeggen: ‘ok, prima, we doen het er wel mee’. Maar we wisten dat het concept niet zou werken als het er te dik bovenop zou liggen. Dus dan moet je vasthouden aan je idee en mensen daarin meenemen. Dat is soms lastig, maar uiteindelijk gaat het niet om persoonlijke feedback. Je strijdt met z’n allen voor het beste eindresultaat. Als je dat voor ogen houdt, is zo’n discussie nooit persoonlijk.”

Ruimte voor cadeautjes

Geen onnodige concessies aan je concept doen dus, en aan je creatieve visie vasthouden ook al geeft het discussie. Botsingen zijn niet erg, als je er vanuit gaat dat iedereen naar het beste eindresultaat streeft. Zijn er nog andere tips? “Ja, je visie bewaken betekent niet dat er geen ruimte is voor andere ideeën. Het is een organisch proces, geen afgesloten bubbel.”

“Tijdens het maken, gebeuren er soms dingen die het creatieve concept juist sterker maken. Zo was er bij het opnemen van de voice-overs voor de koffers ineens een cadeautje. De acteur die de koffer met vliegangst speelt, René van 't Hof, deed ineens een soort snik. Iedereen in de opnamestudio wist direct: dit werkt heel goed. Het voegt veel karakter toe aan het personage. Dat hebben we toen zelfs met de poppenspelers verwerkt in de ‘mimiek’ van de koffer. ”

“Ik wil altijd ontvankelijk zijn voor dit soort goede ingevingen, en wil ook dat de mensen met wie ik werk hun ideeën delen. Het is juist fantastisch als mensen zo betrokken en bevlogen zijn. Als ik ‘s avonds ineens een appje krijg: ‘Ik heb nog een idee!’, dan word ik daar alleen maar blij van. Als het het concept beter maakt, is het altijd een goed idee.”

KLM, Meet the Koffers - Vliegangst from Kaliber Interactive on Vimeo.