FHM na restyling: dik, stout, nieuw

21-08-2008 (16:45) - Hoe is het met

De dikste ooit! Dat prijkt samen met ‘Stoute Victoria Koblenko’ op de cover van de vernieuwde FHM. Onder leiding van de nieuwe hoofdredacteur Robert van den Ham - eerder onder meer verantwoordelijk voor de restyling van Aktueel Sportief - zijn er nieuwe keuzes gemaakt. RW Online sprak hem hierover.

Vanwaar een metamorfose?
‘De tijd was er rijp voor. In de acht jaar dat FHM in Nederland verschijnt is er van een restyling eigenlijk nooit echt sprake geweest. En als dan ook ons vaderbedrijf in Engeland vindt dat het tijd is om het blad in een aantal landen te restylen, komt dat goed uit. De uitgever, sales, marketing, redactie natuurlijk, iedereen is er bij betrokken, en zo hoort het ook anno 2008. Met ieders input hebben we met FHM een grote metamorfose ondergaan in met name fotografie, layout en tone of voice.’

Wat zijn de verschillen?
‘Onze tone of voice was altijd wat puberaal. Bewust ook, maar na een recent lezersonderzoek dat onze leidraad is geweest in de restyling, bleek dat veel lezers trouw waren gebleven en dat wij dus ook moesten meegroeien. De gemiddelde leeftijd is niet meer 21, maar 28 jaar. Het blad heeft nog steeds humor, maar het schoolse is er af. De fotografie is een duidelijk verschil. Die was altijd al sexy, stout en spannend maar nu ook stijlvoller. Bovendien pakken we de modeshoots anders aan. Andere modellen, meer ruimte voor sfeer en bij voorkeur bekende Nederlanders. Christijan Albers heeft al meegedaan, Valerio en Bas Muijs komen er aan.’

Wat kwam verder naar voren uit het lezersonderzoek?
‘Uit het onderzoek bleek dat de lezers vooral geïnteresseerd zijn in vrouwen, computers en games, mode, auto’s en motoren en reizen. Aan die laatste twee onderwerpen deden we incidenteel wel 'ns wat maar nu hebben we die als twee redactionele peilers in het blad.’

Jullie doelgroep is dus iets ouder geworden. Wat lezen de begin twintigers nu vooral?
‘Ook die lezen FHM hoor, verder kiezen ze ook voor special interestbladen. Sport, games, computers, in die hoek. Laten we eerlijk zijn: het wordt voor ons allemaal steeds moeilijker om louter mannen/jongeren in die leeftijd te bereiken. Onze naamsbekendheid is echter nog altijd hoog en FHM is een sterk merk. We zijn niet namelijk alleen een maandblad, maar beheren ook drie FHM-websites en organiseren twee grote events die niet meer weg te denken zijn. De 100 Sexiest Party en Buurmeisjes Verkiezing zijn een begrip geworden. We denken dan ook niet louter als tijdschrift, maar proberen alles steeds meer te vertalen naar het merk.’

Het besluit tot restyling kwam van bovenaf. Zijn de verschillen tussen de landentitels nu kleiner?
‘Ja, er is meer gelijkenis tussen de internationale FHM’s, vooral wat betreft de layout. Toch zijn er nog steeds wel nuances tussen de bladen, zo heeft ieder land een eigen coverbeleid en eigen redactionele peilers. Ons nieuwe coverbeleid is dat de witte basiskleur met een neonkleurig FHM-logo. Ga maar 'ns voor dat volle tijdschriftenschap staan, je haalt 'm er nu zo uit. Sinds de restyling zijn auto's / autosport / motoren en reizen echte Nederlandse redactionele pijlers, in de meeste andere FHM-landen komen die items incidenteler aan bod. Verder komen de andere pijlers overeen.
Ondanks dat we een licentie-titel zijn, hebben we de Britten niet in onze nek hijgen. Ze stimuleren juist nieuwe initiatieven, geven ons daar de ruimte voor. Ze zijn ook langs geweest om met de art director en mij de ideeën met het blad te bespreken en waren erg enthousiast; zo enthousiast zelfs dat ze sommige ideeën ook in Engeland door willen voeren.’

Zoals?
‘Nou, ze kijken mee hoe we de nieuwe redactionele peilers aanpakken en hoe we met onze nieuwe manier van fotografie omgaan.’

De druk op de mannenbladen is groot, de oplage daalt, wat betekent dat voor jullie?
‘Stiekem verwacht ik wel dat we door onze restyling in oplage iets kunnen doorgroeien. Want: dit is nog maar het begin. We hebben nu een campagne op de winkelvloer, het komt wat dat betreft mooi uit dat dit niet alleen een vernieuwde FHM is maar ook de dikste ooit. We zijn Tijdschrift van de Maand, we hebben een maand lang een schaphangbak in de C1000-supermarkten, onze Buurmeisjes flyeren bij grote events en we hebben radiocommercials bij Slam!FM en Radio Veronica. Dit is allemaal door onze marketingafdeling ontwikkeld. Joh, we hebben een heel interessante lezer bij FHM en dan niet alleen voor mij als hoofdredacteur, maar ook voor de adverteerder. De druk op de mannenbladen is groot maar ik denk dat het genoeg zegt als ik vertel dat we in dit nummer 23 advertentiepagina’s vol hebben. En dat is een compliment aan onze salesafdeling.’

Waarin onderscheidt FHM zich van andere mannenbladen?
‘Het gaat 'm natuurlijk om de manier waarop je iets brengt en ook de lezer waar je je op richt. Wij zijn het enige mannenmaandblad die zich op lezers van 20 tot 34 jaar richt. Ook de invulling van de redactionele pijlers doet ons verschillen van andere mannenbladen en dat moet ook vooral zo blijven. Met weekbladen als Panorama en Aktueel Sportief zijn we niet te vergelijken, maar ook niet met Playboy. En niet alleen omdat wij niemand helemaal naakt laten zien.’

Eerst restylde je Aktueel in Aktueel Sportief, nu FHM. Welk blad volgt hierna?
‘Haha, ja, da's een goeie. Geen idee. En restylen doe je niet alleen, daar heb je een goed en gemotiveerd team voor nodig die willen en kunnen begrijpen welke kant je op wilt. Die had ik bij Aktueel Sportief, die heb ik nu ook bij FHM. En ik ben hier natuurlijk nog niet klaar. Ik wil met mijn redactie graag de tijd krijgen FHM verder uit te bouwen. Als blad, maar ook als merk.