Gratis bellen met Blyk

02-09-2008 (14:54) - Hoe is het met

Blyk is de naam van een nieuw concept in mobiele telefonie: gratis bellen en sms’en in ruil voor gerichte advertenties. Het van oorsprong Finse model is een succes in Groot-Brittannië en zal in de tweede helft van 2008 in Nederland worden geïntroduceerd. RW Online sprak met Antti Öhrling, mede-oprichter van Blyk. Waarom lukt het hem wél een succesvol concept te verzinnen voor mobile advertising?

‘Blyk is een gratis netwerk dat mobiele telefonie aanbiedt aan jongeren in de leeftijd van 16 tot 24 jaar. We verdienen door jongeren heel gericht te koppelen aan merken die zij leuk vinden. Relevantie is waar het bij ons om draait, zo vat Öhrling zijn product kort maar krachtig samen. In 26 september 2007 ging Blick van start in de UK en had al in april het target van honderdduizend gebruikers gehaald – een target dat was neergezet voor een heel jaar. ‘We kozen voor Groot-Brittannië omdat jongeren hier vooral voor pay-as-you-go gaan in plaats van een vast abonnement af te nemen. Daardoor zijn ze extra prijsbewust. Daarnaast loopt de UK voorop in mobiele telefonie: de penetratie is groot, bijna elke jongere heeft een telefoon. In adverteren is Groot-Brittannië koploper van Europa.’ Daarbij komt dat veel bedrijven hun hoofdkantoor in Londen hebben, wat het benaderen van adverteerders makkelijker maakt. Tel daarbij op er voldoende capaciteit is om zelf een netwerk te starten, dus ging Blyk in Londen van start.

Zes berichten per dag
Hoe ziet het businessmodel van Blyk eruit? ‘Jongeren krijgen een uitnodiging om lid te worden van ons netwerk. Ze zijn dus honder procent opted-in en weten precies wat onze deal is: in de UK krijgen ze 217 sms-berichten en 43 belminuten gratis, zonder contract. Dat is ongeveer gelijk aan een bedrag van 280 pond per jaar. Daar staat tegenover dat ze tot zes advertenties – ik zeg liever berichten – krijgen per dag. Dat zijn sms- en mms-berichten of datalinks naar websites, of een combinatie daarvan.’ Volgens Öhrling is de mobiele telefoon het perfecte medium voor dergelijke berichten. ‘Je krijgt een aanbieding in je inbox en kunt direct doorklikken, om bijvoorbeeld concertkaarten aan te schaffen. Of een filmtrailer bekijken.’ De resultaten zijn verbluffend: ‘we zijn het snelst groeiende jongerenmedium in de UK. Doordat wij werken met leden is onze database heel interessant voor adverteerders. Voorafgaand aan de launch hebben we achttien maanden research gedaan. We wisten dus wat mensen leuk vinden en wat niet. In ons model zal een advertentie nooit gesprekken onderbreken, dat is niet acceptabel.’ Leden stellen bij aanmelding een profiel op met hun voorkeuren: wat ze leuk vinden, wat ze doen, wat ze kopen. We moedigen ze aan zoveel mogelijk informatie door te geven, zodat we ze heel gericht kunnen benaderen met relevante berichten. Dat is ook in hun eigen voordeel: ze krijgen wat ze interesseert.’

Response-rate
De response-rate is hoog: ‘We hebben nu ruim 850 campagnes gehad, het gemiddelde was 29 procent. Dat is meer dan tien keer zoveel als bij andere advertentiemodellen.’ Öhrling weet precies waardoor Blyk zo’n succes is: ‘Een mobiele telefoon is heel privé. Vanuit internet heerst vaak de gedachte: stuur maar wat banners naar zo’n mobiel. Maar zo werkt het juist niet. Je moet relevantie bieden. Mensen zeggen: als je niet weet wie ik ben, stuur me dan maar helemáál geen berichten. Dat tolereren ze niet. Het internetmodel werkt dus niet. Maar als je een surprise-ticket krijgt voor The Kooks in Londen, en je bent Kooks-fan, dan schiet je middenin het doel.’ Veel leden zien de berichten niet als advertenties, maar als service. ‘Sommigen zeggen: het is een search-functie, zonder zelf te hoeven zoeken.’

Het systeem klinkt zo logisch, waarom bestond het nog niet? ‘Omdat het ingewikkeld is. Je moet een eigen mobiel netwerk opbouwen, dat koppelen aan een kennissysteem en dat vervolgens als mediabedrijf benaderen. Dat bestond nog niet. Maar er zullen andere bedrijven volgen en dat is prima.’ Blyk heeft onderzocht hoe jongeren hun telefoon gebruiken. Bellen staat op één, daarna volgt sms’en. Pas een hele tijd daarna volgt internet. We hebben ons gericht op die eerste twee killer applications. Dus alleen voice en text.’

Jongeren
Juist jongeren zijn goed benaderbaar via mobiel. Dat is de reden waarom Blyk zich richt op zestien- tot 24-jarigen. ‘Het is een groep die je anders nauwelijks direct bereikt. Via welke websites? Welke radiostations luisteren ze? Dat wisselt per jongere. Maar mobiel is hét live platform voor jongeren. We zijn de eersten die beseffen dat je jongeren iets moet geven om iets van ze gedaan te krijgen. Dat zie je bij kranten, dus waarom niet bij mobiel? Ze krijgen gratis telefoon en daarbij ook nog eens gerichte aanbiedingen.’ Inmiddels zorgt het member-get-memberkanaal de grootste groei van abonnees in de UK: ‘Jongeren vinden het systeem zo leuk dat ze het anderen massaal aanraden. Ze bellen ons zelfs op als ze een advertentie niet krijgen die een ander wel heeft ontvangen.’ Zijn jongeren van zestien tot 24 koopkrachtig genoeg? ‘Jazeker, ze hoeven geen hypotheek te betalen. Bovendien is dit de leeftijd waarop mensen merken kiezen die ze lang bij zich zullen houden. Bankzaken, de eerste auto, maar ook wat je drinkt. Adverteerders kunnen hier direct op inhaken.’

Europa
Nu start Blyk in de rest van Europa. Om te beginnen in Nederland, in samenwerking met Vodafone. Waarom is gekozen voor ons land? ‘Na de UK loopt Nederland voorop in mobiele telefonie. Nederland is innovatief en creatief. Ook is de markt erg competitief. Daarbij komt dat Nederlanders graag iets nieuws willen proberen.’ Voor ‘gewone’ mobile advertising heeft Öhrling geen goed woord over. ‘De mobiel is een gebruiksmedium. Je wilt dat jongeren de informatie die je stuurt, bewust gebruiken. Het gaat niet om bereik. Dat komt misschien als internet op de mobiel gangbaar wordt. Maar dan nog levert het niet veel op. Ik kan het niet vaak genoeg benadrukken: alles draait om relevantie.’

Klik hier voor voorbeelden van campagnes die op Blyk te zien zijn geweest.
Klik hier voor meer informatie over Blyk.