Marc-Paul Brandt van eFocus over multivariate testing

05-08-2008 (14:56) - Hoe is het met

‘We moeten een nieuwe website!’ Het is een veelgehoorde kreet binnen bedrijven, maar vaak is het opzetten van een compleet nieuwe website veel te rigoureus. Marc-Paul Brandt van eFocus stelt dat de implementatie van een nieuwe website vaak nutteloos en overbodig is. Het is veel slimmer om de bestaande website te optimaliseren, op basis van gedegen onderzoek.

eFocus is een fullservice internetbureau met vestigingen in Utrecht en Amsterdam. Een van de diensten van eFocus is het testen en optimaliseren van websites voor bedrijven en organisaties. Brandt stelt dat vaak onnodig veel geld en moeite worden verspild aan de ontwikkeling van websites.

Testen
‘Een marketingmanager roept dat er een nieuwe site moet komen, of een commercieel iemand vindt de bestaande website niet meer mooi’, zegt Brandt. ‘Maar voordat ze helemaal opnieuw beginnen is het slimmer om eerst te kijken naar de doelstellingen van de site. Wie wil je bereiken? Wat is de doelgroep?’ Brandt zegt dat die doelstellingen vaak al gehaald worden na het doen van kleine aanpassingen op de website. Zijn devies: doe onderzoek, ga testen.

‘Een simpel voorbeeld: je hebt een actie waarvoor je de website wilt inzetten. Waar plaats je een banner en in welke kleur? Met multivariate testing software kun je zien wat werkt en wat niet. De software toont ad random de verschillende banners en na enige tijd wordt duidelijk welke vorm het beste resultaat geeft.’ eFocus maakt gebruik van bestaande software, die veelal gemakkelijk is te implementeren in een website. ‘Een voorbeeld hiervan is Google Website Optimizer: een eenvoudig programma waar bedrijven zelf actief mee aan de slag kunnen.’

Conclusies
Testing is een vrij nieuwe ontwikkeling, zegt Brandt. Hij ontwikkelt met eFocus testplannen die als ondersteuning dienen bij het optimaliseren van websites. ‘Voor een verkoopsite kun je verschillende variabelen opstellen. Moet een productfoto groot of klein, moet de bestelknop links of rechts? Zo maak je verschillende testopstellingen en daar trek je je conclusies uit.’

Deels omdat testing een vrij nieuwe ontwikkeling is, zijn er nog niet echt conventies waaraan een goede website moet voldoen. ‘Dat moet je ook per geval bekijken, al zijn er wel algemeenheden als gebruiksvriendelijkheid, bruikbare technieken – dus niet de allernieuwste Flash nemen die lang niet iedereen gebruikt, de klant moet voldoende feedback kunnen geven en transparantie.’

Multivariate testing
Er zijn kortgezegd drie manieren om de effectiviteit van een website te onderzoeken. Eyeball tracking, analyse op basis van oogbewegingen, maar daaraan kan slechts een beperkt aantal mensen deelnemen. De eerder genoemde multivariate testing is een tweede. Tot slot kom je een hoop te weten over het gebruik van de website met behavioral targeting. ‘Op basis van het gedrag van de bezoeker kun je de website realtime aanpassen. Boekensites als Bol.com en Amazon.com zijn hier heel ver mee. Op basis van klikgedrag worden bepaalde content en aanbiedingen getoond. Dit zie je steeds vaker terug bij andere conversie-gestuurde websites. Bij b2b-sites bijvoorbeeld. En het ligt in de lijn van direct marketing: met behavioral targeting kun je heel gericht aanbiedingen doen.’

Kortom: door te testen kun je blijven inspelen op de behoefte van bezoekers. ‘Daar ben je als het goed is continu mee bezig.’ Je hoeft dus geen bestaande website overboord te gooien. ‘Nee, naar gelang van de behoefte van de bezoekers kun je de bestaande website steeds verder fine-tunen. Daarmee bewijst de website vanzelf zijn nut.’