Neuromarketing-onderzoek Mindshare en 538
25-10-2012 (08:30) - Media
Een onderzoek waarbij mediabureau Mindshare en radiozender 538 de handen ineen hebben geslagen, gebruikt innovatieve neuromarketing-methoden om aan te tonen dat radioreclame impact heeft, ook als de luisteraar niet met de volle aandacht naar de commercials luistert.
25 proefpersonen werden in een MRI-scanner gelegd en hun hersenscans laten voor het eerst in de geschiedenis zien wat er in het brein gebeurt als mensen worden blootgesteld aan radioreclame terwijl zij ondertussen met iets anders bezig zijn.
Het brein spreekt: radioreclame is effectief, ook bij onbewuste verwerking
In het onderzoek stonden meerdere onderzoeksvragen centraal. Niet alleen het verschil tussen bewuste en onbewuste reclameverwerking werd onderzocht. Ook werd bekeken welke eigenschappen van radiocommercials belangrijk zijn als het gaat om het opwekken van aandacht en het oproepen van emoties bij de consument.
De hersenactiviteit van de proefpersonen tijdens de blootstelling aan 32 verschillende radiocommercials met wisselende combinaties van eigenschappen, toont aan dat onbewust luisteren wel degelijk resulteert in impact. Er wordt minder auditieve aandacht opgewekt dan bij bewuste blootstelling en het effect is wel wat kleiner, maar daarentegen treden gemakkelijker positieve emoties op als de consument zich niet bewust is van de reclame.
Een tweede opvallende uitkomst van het onderzoek is dat ‘visual transfer’ in de letterlijke zin van het begrip niet optreedt. Visual transfer is de benaming voor het verschijnsel dat een radioreclame die sterk past bij een eerder uitgezonden tv-commercial, de beelden uit die tv-commercial terugroept in het brein van de luisteraar. Het onderzoek laat echter zien dat dergelijke radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen, maar niet voor activiteit in de visuele cortex. Er lijkt veel meer sprake te zijn van ‘emotional transfer’ dan van visual transfer.
Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de radiocommercial. Tv-commercials die niet zo goed gepretest zijn op likeability kun je dus maar beter niet koppelen aan een radiocampagne die zou moeten meeliften op de tv-campagne.
