Havas Media Meaningful Brands 2024 onderzoek voorspelt een "Era of Agency"

 Het nieuwe, wereldwijde Meaningful Brands onderzoeksrapport van Havas Media onder 156.500 respondenten, 24 markt categorieën en 2600 merken is publiek gemaakt. Havas voorziet een verschuiving van ‘purpose’ naar ‘progress’ als de nieuwe stip op de horizon voor merken in The Era of Agency. Dit alles tegen de achtergrond dat nog steeds 74% van de merken niet gemist zou worden als ze morgen zouden verdwijnen.

“De belangrijkste verschuiving in MB2024 is dat er steeds meer mensen, instituten en organisaties van een reactieve status naar een proactieve status switchen in een wereld waarin twee-derde van de mensen het gevoel heeft dat we achteruitgaan. Vrij vertaald, een groeiende groep changemakers die de koe bij de horens vatten in crisistijd. Onze uitdagingen blijven groot. Maar dat is goed nieuws". constateert Thijs Muller, CEO Havas Media en Voorzitter Platform Media Adviesbureaus.

Deze ontwikkeling speelt zich af tegen de achtergrond van 70% van respondenten die de wereld achteruit vinden gaan, waarbij net over de helft (52%) haar eigen financiële toekomst als ‘not-positive’ ziet en maar 23% een generally positive gevoel over hun financiën heeft.

geld maakt niet altijd gelukkig

Geld echter, maakt niet altijd gelukkig, zo blijkt ook hier. Want 67% geeft toch aan zich persoonlijk gelukkig te voelen. Ook is 57% van mening dat er nieuwe, innovatieve ideeën zijn die onze menselijke progressie stuwen. De bekende paradox uit voorgaande Meaningful Brands rapporten is ook nog steeds aanwezig: drie-kwart (74%) van de merken zal niet gemist als ze morgen verdwijnen, tegenover een kleiner deel van wél meaningful brands die sinds 2013 een bijna drie-honderd procent groei hebben laten zien (294%).

Daarom verbaast het niet dat 73% van de respondenten aangeeft dat merken menselijker en genereuzer dienen te zijn in deze moeilijke tijden en met name lokale communities en doelen dienen expliciet door merken gesteund te zijn (70%). Het rapport laat echter vooral zien dat mensen zelf veel initiatief nemen om de wereld om hen heen te verbeteren. Zo zegt 69% dat ze in deze hardere tijden meer veerkracht ervaart en 70% meer initiatief neemt voor ‘Me-Time’. Ook neemt 63% positieve actie voor de samenleving en planeet, eigen community (41%) en persoonlijk leven (69%).

Het rapport omschrijft dit als ‘agency’; het proactief oppakken van de uitdagingen vanuit jouw eigen capaciteiten. Dit gevoel van agency kent kenmerkende culturele verschillen. Enkele voorbeelden uit het rapport zijn:

In Latijns-Amerika ziet men agency als collectieve actie ondernemen
In de Verenigde Staten is het nog steeds vooral purchasing power
In Spanje ziet men agency als een middel naar autonomie en vrije keuze
In Duitsland wordt agency als changemaker gezien
In Frankrijk gaat agency over daadkracht en wilskracht
In het Midden-Oosten wordt vooral gekeken naar de agency van leiders
In India is agency gefocused op herstel van klimaat

Met deze informatie in de achterzak is Meaningfull Brands gaan zoeken naar de verschillen en overeenkomsten tussen mensen op de as More Agency versus Less Agency. Men gaf 70 statements mee in het onderzoeke waarop alle 156,543 respondenten konden reageren. Het rapport ziet daarna zes groepen ontstaan, in volgorde van Most Agency naar Least Agency:

Committed Citizens – 16,5% – De groep die het meeste verschil maakt, optimistisch in het leven staat en elke dag iets doet ter verbetering. Ze leunt zwaar op de community, heeft sterk geloof in de veranderkracht van technologie en focust structureel op de eigen gezondheid.

Progressive Optimists – 21,5% – Een iets gebalanceerder groep met waarden zoals inclusie, diversiteit en verantwoordelijkheid hoog in het vaandel. Ze offert dingen op voor het milieu en is relatief optimistisch over de stand van de wereld. Daarnaast is er een focus op lokale business, sociale initiatieven, een actieve houding naar gezondheid en een voorkeur voor merken die innovatie laten zien.

Carefree Pragmatists – 16,4% – Deze groep geeft wel om inclusie, gelijkheid en diversiteit maar staat niet op de barricaden. Het is vooral gericht op de ‘zelf’, liefst carefree. Eco-vriendelijk is men alleen als het makkelijk is. Ze ervaart de wereld niet als zijnde in crisis en is niet erg gericht op de lokale community maar wel zeer scherp op technologie. Fit zijn is leuk, maar heeft geen prioriteit.

Pressured Advocates – 17,3% – Bij deze groep ligt de nadruk op eerlijkheid, met een sterk gevoel voor rechtvaardigheid. Zij zet zich zeer eco-vriendelijk in, maar blijft het gevoel hebben dat het niet genoeg is. Ze ervaart de wereld als zijnde in crisis en probeert aan te sluiten bij haar community, waar ze niet altijd in slaagt. Er is een diepe scepsis naar technologie. Qua gezondheid ervaart men veel stress.

Challenged Skeptics – 17,5% – Deze groep leeft van dag tot dag. Ze heeft ook niet de financiële luxe niet om eco-vriendelijk te zijn. Ze spreekt haar waarheid uit, ook als het oncomfortabel is en ervaart de wereld als zijnde in zeer slechte staat. Ondanks dat gevoel heeft men wel een fighter spirit, gezien men gewend is om te overleven. Een gevoel van community is bij hen afwezig, terwijl technologie diep wordt gewantrouwd. De gezondheid kan beter, maar ook daar is niet altijd de luxe voor.

Disengaged Pessimists – 10,8% – Dit is de groep die het weinig tot niets meer kan schelen of de wereld beter wordt. Klimaatverandering wordt niet als prioriteit ervaren, wellicht omdat deze groep in permanente financiële crisis leeft. Opvallend gegeven hier is dat dit vooral als een sociale crisis wordt ervaren omdat de vriendengroep in dezelfde misère zit. De groep is oprecht bang voor technologie omdat dit hun laatste hoop op werk kan doen vervliegen.

Belangrijkste tips voor merken

Om de progressie te bereiken en de agency van zowel merken als changemakers te verbeteren geeft Meaningful Brands 2024 een vijftal tips aan merken mee. Deze voorzetten zijn gebaseerd op de cijfers uit het rapport en geven daarnaast enkele bruikbare KPI’s.

Tip #1: Prioritize Practical Solutions
Consumenten zijn voorzichtiger in hun aankopen (maar liefst 74%) en hebben moeite hebben met vooruitplannen (63%), waardoor de nadruk verschuift naar praktische oplossingen. Daarbij is vooral de prijs-kwaliteit verhouding belangrijk, waarbij Meaningful brands gemiddeld 35% beter presteren op dat vlak. Daarnaast is er een 33% Meaningful Brands verbetering te zien op de simplificatie van het aanbod.

Tip #2: Champion Responsible Innovation
Een meerderheid van mensen is van mening dat technologie meer goed dan kwaad doet (63%) en meer mogelijkheden biedt (60%), al wil men graag meer ‘verantwoorde innovatie’ zien van merken. Mooie KPI’s zijn het bieden van data-privacy (26% verbetering van Meaningful Brands) en controle (25% verbetering).

Tip #3: Promote Well-Being for All
Mensen doen moeite om fysiek en mentaal gezond te blijven (69%) en stimuleren hun naasten daar ook in (73%), terwijl 60% daar meer aandacht aan besteedt dan een jaar geleden. Maar… slechts 38% geeft aan dat ze daarbij op hun topgezondheid zijn uitgekomen, met een hoge verwachting van merken (72%) om hen daarbij te ondersteunen. Meaningful Brands die hier op focussen stijgen met 36-38%.

Tip #4: Live Purpose, don’t just preach it
 78% van de respondenten geeft aan dat merken meer sustainable producten moeten maken, en 64% vindt dat merken hun invloed voor positieve verandering moeten inzetten, met 71% die van mening zijn dat er concrete actie door merken moet worden genomen. Een premium price daaraan verbinden vind men overigens niet erg. Wees daarbij transparant (29% groei) en steun de juiste doelen (31% groei).

Tip #5: Cultivate Community Connection
Er is grote behoefte aan community-vorming, gezien 57% het gevoel heeft dat we steeds minder zaken hebben die ons samenbrengen. Connectie (35%) en meer praktische mogelijkheden tot zelf-expressie (37%) via merken viert de hoofdmoot.

Het rapport concludeert dat al deze ontwikkelingen kunnen worden gezien als de opmaat van een Era of Agency waarbij proactieve changemakers zichtbaar worden.

Jules Hooijer, Head of Strategy & Intelligence Havas Media Amsterdam: "Zowel in het rapport als in onze dagelijkse praktijk zie je in deze roerige tijden een grote behoefte aan praktische benefits. Men vindt het niet erg als daar een premium aan zit, maar het aanbod moet wel in de breedte kloppen. Dat vraagt om een geïntegreerde blik, over alle touchpoints, die wij Converged zijn gaan noemen. En daarbij draait het nog altijd om de beste menselijke touch.”