Oatly en EF Pro Cycling geven wielercultuur een badass rebranding
Toen Oatly in 2024 de “Official Performance Partner” van EF Pro Cycling werd, was het doel om te laten zien hoe krachtig haver kan zijn als brandstof voor (top)sporters. Samen met het EF Pro Cycling-team staan haverdranken in de spotlight tijdens de grootste wielerwedstrijden van het jaar: van de Vuelta in Spanje en de Amstel Gold Race in Nederland tot de Tour de France.
Haverdranken met extra voedingsstoffen, zoals Oatly, zijn ideaal voor wielrenners – tijdens trainingen, vóór een race of in de herstelperiode. Ze hydrateren, zijn een goede bron van complexe koolhydraten, vezels, eiwitten en onverzadigde vetten én bevatten toegevoegde vitamines en mineralen (zoals calcium, vitamine D en B12) voor botgezondheid, spierfunctie en energie.
Van fietsers naar bikers
Om de samenwerking kracht bij te zetten, dook Oatly’s creatieve in-house team – beter bekend als ‘Oatly’s Department of Mind Control’ – diep in de wielerfan-cultuur. Daaruit ontstond een opvallend concept voor één van Oatly’s grootste sport-partnerschappen tot nu toe.
Oskar Pernefeldt, Creative Director bij Oatly: “Iedereen in de wielerwereld weet dat deze professionele wielrenners tot de meest badass duursporters ter wereld behoren. Maar daarbuiten wordt dat niet altijd zo gezien. Als je erover nadenkt: met hun getatoeëerde armen, het rijden in groepen, de teamoutfits en hun ongeschreven regels en rituelen zijn wielrenners eigenlijk gewoon bikers. Daarom hebben we een campagne ontwikkeld die hun eindelijk zo behandelt.’’
Maak kennis met de EF Pro bikers
Aangedreven door planten en gehuld in denim biker-vesten vormt de EF Pro Bikers-crew de nieuwe stoere “biker gang” van de wielersport. Bekende EF Pro Cycling-renners zoals Alison Jackson, Alastair MacKellar, Babette van der Wolf, Henrietta Christie en Jardi van der Lee combineren wielerprestatie met de rauwe attitude van motorrijders.
De EF Pro Bikers waren al aanwezig bij grote Europese races, waar ze vanuit mobiele clubhuizen haverdrankjes uitdeelden aan fans – vóór en na de koers – om te laten zien hoe makkelijk je plantaardige voeding integreert in je sportprestaties.
Jonathan Vaughters, oprichter en CEO van EF Pro Cycling: “Vanaf het begin wilden we samen met Oatly de hele wielercommunity betrekken. We wilden er een echte win-win van maken, waarbij ook fans profiteren – bijvoorbeeld met lekkere Oatly-drinks bereid door onze eigen teamchef Chris Woodward, voor of na hun rit.”
Om de community verder te betrekken, organiseert Oatly Community Coffee Rides over de hele wereld. Deze ritten bieden wielerfans de kans om samen te fietsen, exclusieve biker-merchandise te scoren en de kracht van plantaardige voeding te ervaren – uiteraard met Oatly-drinks voor én na de rit.
In de VS werkte Oatly tussen mei en juli ook samen met Rapha (co-sponsor van EF Pro Cycling) voor een serie van zes tochten vanuit Rapha’s clubhuizen in New York, LA, San Francisco, Miami, Boulder en Bentonville. Elke rit trok meer dan 100 deelnemers en bood unieke Oatly-refreshments, een “Patch Station” om je eigen denim vest te maken, en een flinke dosis EF Pro Biker-stijl.
Credits
Salma Gaj Topham, Oatly Creative Producer & Director
Oskar Pernefeldt, Oatly Creative Director
Mårten Vennelin, Oatly Copywriter
Anna Häggström, Oatly Creative Project Lead
Sarah Sutton, Oatly Global Media Director
Magda Szmilewska, Oatly Media Manager
Paula Perez, Oatly Social Specialist
Jeremy Elias, Oatly Head of Global Content
Alice Schoolcraft, Fotograaf
Theo Gomez, Fotograaf
Media Agency: Jellyfish
