Queer marketeers lanceren campagne voor social media platform LHBTI+ jongeren

Enkele van de meest vooruitstrevende LHBTI+ professionals uit de Nederlandse bureauwereld creëerden een sterke creatieve campagne voor de herlancering van Jong&Out, ’s werelds het eerste social media platform voor queer jongeren in Nederland.

De campagne viert de vele facetten van queer joy vanuit het concept van een safe space, die LHBTI+ jongeren zelf kunnen invullen. Iets waarvan het hele team wenste dat ze daar als queer tieners zelf toegang toe hadden.

Cruciale hulp

Jong&Out is opgericht door COC Nederland - de oudste nog bestaande LHBTI+ belangenorganisatie ter wereld - als reactie op specifieke mentale gezondheidsproblemen waarmee sommige queer jongeren worstelen. De app biedt hen de veilige omgeving waar grote behoefte aan is, zeker nu haatmisdrijven tegen de LHBTI+-gemeenschap nog volop aanwezig zijn. Queer jongeren in Nederland hebben als gevolg van discriminatie en maatschappelijke druk, twee keer zoveel kans op mentale problemen dan hun heteroseksuele en cisgender- leeftijdsgenoten en 4,5 keer meer kans op een suïcidepoging. Jong&Out is geïnspireerd op statistieken die aantonen dat queer jongeren in contact brengen met gelijkgestemde leeftijdsgenoten de beste manier om deze problemen te bestrijden.

Zinzy Nimako, Project Manager, COC Nederland: "Queer jongeren in Nederland hebben als gevolg van discriminatie en maatschappelijke druk, twee keer zoveel kans op mentale problemen dan hun heteroseksuele en cisgender leeftijdsgenoten en 4,5 keer meer kans op een suïcidepoging. Ons doel voor deze herlancering campagne was simpel: meer LHBTI+ jongeren in aanraking brengen met Jong&Out. Want hoe meer deze jongeren op een veilige manier toegang hebben tot hun community, hoe groter de kans dat dat risico afneemt."

Campagne en identiteit

Sinds de lancering in 2020 meldden zich al 4.000 tieners aan bij Jong&Out, dat steeds meer een cruciale hulpbron is voor de geestelijke gezondheid van een van de meest kwetsbare groepen ter wereld. Ter gelegenheid van het driejarig jubileum gaat de herlanceringscampagne nog meer LHBTI+ jongeren aanmoedigen om zich bij de community aan te sluiten, online contact te maken en - nu de wereld na de pandemie weer open is - elkaar te ontmoeten. Fris, leuk, ambitieus en vooral toegankelijk voor de doelgroep - queer jongeren van 12-18 jaar - omvat de campagne een nieuwe visuele identiteit voor de app, een mixed-media campagnefilm van 30 seconden geregisseerd door Gianna Mazzeo en social media activatie met enkele van de grootste jeugd influencers van Nederland. OMD maakte mediaruimte beschikbaar in online en offline kanalen in het hele land.

Pro bono team

Onder leiding van strateeg Steph Morrow, oprichter van STUDIO WORROM en voormalig hoofd strategie bij VIRTUE (VICE Media), bestaat het campagneteam uit enkele van de meest toonaangevende queer marketeers in Nederland. Door hun professionaliteit te combineren met persoonlijke ervaring, vormden zij het perfecte team om deze campagne te creëren en te tonen hoe Jong &Out de LHBTI+ jeugd van vandaag kan ondersteunen - waarbij elk teamlid verenigd is door de wens dat er tijdens hun tienerjaren zo’n gemeenschappelijk platform was geweest.
Steph: "Queer vertegenwoordiging bij bureaus is nog steeds zo schaars dat je regelmatig als ‘token queer persoon’ werkt aan Pride projecten. Bij dit project was het meteen duidelijk dat het alleen zou werken als we ons begrip van queer culturele referenties over het hele spectrum konden laten zien, met een team dat verschillende facetten van de queer ervaring weerspiegelde".

Het resultaat is een campagne die queer jongeren en hun eigen ervaringen centraal stelt. Ze verwoorden hun eigen gedachten en volgden geen script, om Jong&Out zo authentiek mogelijk te positioneren als een online safe space die queer jongeren zelf kunnen inrichten.

"Verreweg het meest bevredigende aspect van het project is dat het klopt. Het is het ultieme resultaat van onze eigen vaardigheden en kennis. Elke queer teenager die zich aansluit bij deze app is een kind dat we hebben kunnen steunen op het gebied van geestelijke gezondheid. Daarnaast was het een voorrecht om met andere queer creatieven te mogen werken. Ik overdrijf niet als ik zeg dat we beste vrienden zijn geworden tijdens dit proces. Ik denk dat je ook kunt merken hoeveel plezier we in het werk hebben gehad. Het was pure vreugde en het werk weerspiegelt dat ook: ‘pure queer joy’", aldus Morrow. 

credits Jong&Out

CLIENT: COC NEDERLAND

Project Manager: Zinzy Nimako
Senior Producer: Malou Voskuilen

AGENCY: STUDIO WORROM

Chief Strategy Officer: Steph Morrow
Business Director: Gemma Trounce - ex account director at VIRTUE/VICE
Account Director: Fiona Salem
Executive Creative Director: Fran Marchesi
Creative Director: James Holdsworth
Art Director: Astrid Niari
Production Lead: Mathilde Grenod
Copywriter: Sharon Goldstoff
Creative Consultant: Danicha Leliveld - Creative Director, Converse Western Europe
Jr. Strategist: Sophie Kitchen
Media Consultant: Hannah Mirza - Ex Media Program Lead, Diageo

Production team

Director: Gianna Mazzeo
DoP: Thomas van Krugten
1st AD: Joris Kooster
Producer: Mathilde Grenod
1st AC / Focus Puller: Tein Brouwer
2nd AC / Data handler: Moreno Manuputy
Gaffer: Jeroen de Jong
Best Boy: Rudger Faber
Assistant: Angelo Hogewoning
Sound Recordist: Koos van der Vaart
Art-Direction: Iris Schutgevaar
Set Dressing: Ellen Mol
Hair & Make-up: Chiara Sriram, Romy Legger
Styling: Carolijn Hooij
Photographer : Ruby Cruden
Production assistant: Frederic Loudon
Offline Edit: Amber Hooijmans
Illustrations & Animations: Orbit Studios
Motion Design: Laura Calvo, Lieke Milder
Online Editor: Demi Wesselo, Jordi Beukers
Sound Design: Ben Sims
Music: cookii - "love yourself (spend forever)"
Grading: Ruben Labree, Vanessa Aparicio
Post Producer: Patrick Armstrong
Chief Strategy Officer: Steph Morrow

Media Agency: OMD
Communications Manager: Remko Dekker
Broadcast Director: Suzanne Weijerman
People Champion: Harold de Ruiter
Strategy Consultant: Anne Witteveen
Team Lead Social: Elske Hartwig
Senior Search Specialist: Matthijs Ottenhof
Digital Executive: Rachèlle Scheen
Social & Branded Content Specialist: Eva Kril
Social Specialist: Sabine Roorda
Programme Specialist: Jeltje Heuperman

PR Team

Jessica Hartley
Bernadette Eckebus

Lead Influencer Agency Lead: 2nd Loop
Business Lead: Emma Hijnekamp
Influencers/Creators: Marthe Woertman, Arunya Gillot, Isabel van Gelder, Ingrid Elida, Yuani Blindeburg, Tevin Themen, Thorn de Vries, Dylan Hasselbaink

Pro bono influencer agency support: WeAreEra

SPECIAL THANKS
Cast:
Yao Dekkers
Alex Torment
Robin-Mex
Floor Spaan
Emiel Vasquez van der Wielen
Xio de Jonge
Pim Lemmen
Sidikie Sesay
Fenuel
Riley Moes
Nia Williams
Dion Aya

Glassworks:
Catering: Food Dept.
Camera Rentals: Maloney Amsterdam, Alex Bhugwansing
Vigics:
Sony Music:
Special Thanks to: Aimee Capstick, Martin Magner, Pascal Rotteveel, Sheona Turnbull, Jasper Vierboom, Sasha Bertolini, Isaac Chukwumah, Mark Lester, Snap Inc., Meta, Clear Channel, CS Digital, JCDecaux, Global, Twitch, Talpa, GumGum, Seedtag, Highsnobiety, Brand Advance, Azerion, Spotify, Hearst, Google, RTL Nieuws, Mediahuis