Vrouwen centraal in nieuwe ‘Tijd voor Defensie’-campagne

Dentsu Creative Amsterdam heeft de nieuwe campagne 'Tijd voor Defensie' ontwikkeld voor het Ministerie van Defensie. De campagne richt zich specifiek op vrouwen, een groep die tot nu toe ondervertegenwoordigd is binnen de organisatie.

Ongeveer 19% van het Defensiepersoneel is vrouw, met nog lagere aantallen in gevechtsfuncties. Uit onderzoek blijkt dat veel vrouwen twijfelen of zij wel binnen de organisatie passen. "In een tijd dat we fors moeten groeien kan Defensie niet langer uitsluitend leunen op de instroom van mannen", vertelt Paul Klaessen, hoofd Arbeidsmarktcommunicatie bij Defensie. "Vrouwen voelen zich nog onvoldoende aangesproken, daarom hebben we besloten een campagne specifiek op hen te richten."

In de campagne staat systemische gelijkheid bij Defensie centraal: een omgeving waarin gelijke verwachtingen, verantwoordelijkheden en waardering de norm zijn, ongeacht geslacht. Defensie wil dit extra benadrukken, omdat vrouwen in de maatschappij nog te vaak onderschat worden. Door dicht bij de essentie van Defensie te blijven, raakt de campagne aan de trots en het gevoel van saamhorigheid binnen de organisatie waardoor het ook voor de mannelijke doelgroep relevant blijft.

Drempels wegnemen

In de campagnevideo zien we vrouwen die gefrustreerd raken in een systeem dat hen structureel tekort doet: minder loon, minder doorgroeimogelijkheden en veel vooroordelen. Defensie roept hen op om los te breken uit dat systeem. Vrouwen uit alle krijgsmachtonderdelen laten zien wat er mogelijk is als hun ambitie echt de ruimte krijgt: ze dragen verantwoordelijkheid, geven leiding en krijgen de waardering die ze verdienen. Hun energie gaat niet langer naar het bewijzen dat ze ertoe doen, maar naar wat ze bijdragen.

Nadat vrouwen een reden wordt gegeven om Defensie te overwegen, richt de vervolgfase van de campagne zich via branded content op het wegnemen van drempels die vrouwen kunnen tegenhouden om te solliciteren, zoals twijfels over fysieke of mentale geschiktheid. Met een mix van platforms en makers is een brede contentreeks ontwikkeld: van podcasts en artikelen tot posts, straatinterviews en challenges.

Vrouwelijk team

Om een zo realistisch beeld te schetsen van zowel Defensie als de burgermaatschappij, zijn gedurende het hele proces veel vrouwen betrokken geweest vanuit zowel Dentsu Creative als Defensie. "Als je een campagne maakt die vrouwen moet aanspreken, is het belangrijk dat je echt snapt hoe zij de wereld ervaren," zegt Sven Vening, CEO van Dentsu Creative. "Daarom hebben we van strategie tot productie vrijwel uitsluitend met een vrouwelijk team gewerkt."

De betrokkenheid van vrouwen binnen Defensie kwam onder meer tot uiting tijdens het jaarlijkse vrouwentop diner op de Zwaluwenberg, waar de strategie en creatieve concepten werden gepresenteerd en getoetst in gesprek met de vrouwelijke top van de organisatie.

Credits

Klant: Ministerie van Defensie
Bureau: Dentsu Creative Amsterdam, Radancy, Initiative, Monks
Productiemaatschappij: Better Call Sol
Regisseur: Donnya Zidan
DOP: Boas van Milligen & Rutger Storm
Editor: Sam Groesbeek & Editors Amsterdam
Grading: De Grot
VFX: De Grot
Sound design: Haaifaai
Muziek compositie: pumpcomp