‘Kindermarketing kán, maar wel verantwoord’
20-06-2012 (08:46) - Marketing
Kindermarketing is omgeven door controverse. Betekent dit dat marketeers de jonge doelgroep moeten vermijden? ‘Absoluut niet’, zo betogen onderzoekers Moniek Buijzen en Esther Rozendaal in de nieuwste SWOCC-publicatie ‘De jonge consument’. ‘Zolang je maar rekening houdt met hun gevoeligheden.’
Kinderen vormen een aantrekkelijke consumentendoelgroep: ze besteden een groot deel van hun vrije tijd met media, en zijn daardoor voor adverteerders goed te bereiken via televisie, videogames, websites en sociale media. Bovendien hebben kinderen invloed op een aanzienlijk budget: uit onderzoek blijkt dat ze zo’n 30% zeggenschap hebben over de gezinsuitgaven. Een interessante doelgroep dus, maar wel één waar je voorzichtig mee om moet gaan. ‘Pas in de loop van hun ontwikkeling leren kinderen wat reclame en marketing inhoudt en kunnen zij daar kritischer mee omgaan’, legt Rozendaal uit. ‘Tot die tijd beschikken ze gewoonweg nog niet over de nodige mentale capaciteiten, en verdienen zij dus een behoedzame benadering.’
Het effect van reclame op kinderen is al jarenlang onderwerp van maatschappelijk debat. Buijzen en Rozendaal onderzochten het bewijsmateriaal voor een aantal van de belangrijkste zorgen rondom kinderen en commercie en kwamen tot een genuanceerd beeld: ‘Het blijkt bijvoorbeeld dat kinderen wel ongezonder worden van het veel kijken naar reclame, maar dat dit vooral komt doordat verreweg de meeste commercials voor dikmakers zijn’, licht Buijzen toe. ‘Recent is aangetoond dat beproefde reclametechnieken όόk kunnen worden ingezet om gezond gedrag te bevorderen.’
Het complete onderzoeksverslag van Buijzen en Rozendaal, getiteld ‘De jonge consument’, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers van de stichting. Een video-interview met de auteurs is te bekijken via: www.vimeo.com/swocc/swocc61
