Kruidvat sterkste winkelmerk van Nederland ten koste van bol
Kruidvat heeft bol na tien jaar van de eerste plek verdreven als sterkste retailmerk van Nederland. Dat blijkt uit het Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Het online warenhuis schrapte in 2023 de toevoeging ‘.com’ uit de naam, wat direct leidde tot een daling in merkbekendheid. Ondertussen blijft Kruidvat gestaag groeien met een consequente positionering als prijzenvechter.
Op de foto: Brenda Smith, CMO Kruidvat
Kruivat heeft het afgelopen jaar flink aan merkkracht gewonnen, gemeten op de pijlers bekendheid, waardering en binding. De drogisterijketen grijpt zijn 50-jarige bestaan aan voor een stevig reclameoffensief en wordt, na Albert Heijn, door consumenten het meest geprezen om zijn reclame-uitingen.
Merkenonderzoeker Hendrik Beerda licht toe: 'Merkkracht is een belangrijke indicator voor een hogere merkwaarde en omzetpotentieel. Interessant om te zien is dat Kruidvat jarenlang heeft geïnvesteerd in een imago als prijsvechter. Dat lijkt nu ook echt uit te betalen.'
Blokker uit de lijst
Blokker is dit jaar het enige merk dat uit de top-10 van sterkste retailmerken is verdwenen. Vorig jaar stond het nog op plek negen, maar het is nu zelfs niet meer in de top-100 terug te vinden. De keten heeft zich onvoldoende aangepast aan de tijd, waardoor tientallen miljoenen euro’s aan merkwaarde dreigen te verdampen. Bouwmarktketen Praxis neemt de vrijgekomen plek in de top-10 over.
Grootste dalers: Expert en Xenos
Sinds het eerste Retail Merkenonderzoek tien jaar geleden, hebben 64 merken zich weten te handhaven in de top-100. Ondanks de opkomst van e-commerce, de coronacrisis en hoge inflatie hielden zij hun merkkracht grotendeels op peil. Dat geldt echter niet voor Expert, Schoonenberg HoorSupport en MS Mode, die hun merkkracht met zo’n twintig procent zagen dalen. Vooral een verminderde zichtbaarheid tast hun naamsbekendheid aan.
Een andere opvallende daler is Xenos. Waar het merk tien jaar geleden nog bekend stond om zijn verrassende en dynamische assortiment, heeft de concurrentie – vooral van Action – dat imago flink aangetast. Niet alleen de naamsbekendheid, maar ook de waardering en klantenbinding zijn fors gedaald, wat de toekomstverwachtingen somber maakt.
Top-5 dalers in merkkracht (2015-2025)
1. Expert
2. Schoonenberg HoorSupport
3. MS Mode
4. Xenos
5. OTTO
Coolblue sterkste stijger
Coolblue is de grootste stijger van de afgelopen tien jaar. In 2015 stond het merk nog op plek 74, maar inmiddels is het opgeklommen naar plaats twaalf. De elektronicawinkel heeft flink geïnvesteerd in media en branding. De grootste groeikansen liggen nog steeds op het gebied van naamsbekendheid: zodra consumenten Coolblue kennen en ervaren, behoort het merk direct tot de best gewaardeerde en meest geliefde spelers.
Top-5 stijgers in merkkracht (2015-2025)
1. Coolblue
2. Amazon
3. Rituals
4. JYSK
5. Superkeukens
Temu en Shein breken door
Temu en Shein zijn nog maar kort actief in Nederland, maar scoren direct hoog in de verwachtingen. Temu, dat dit jaar voor het eerst in de top-100 verschijnt, staat al in de top-10 van verwachte stijgers. Ook Shein heeft in korte tijd een sterke positie veroverd. Beide merken profiteren van hun dynamische assortiment, lage prijzen en constante aanbiedingen. De negatieve publiciteit rondom de bedrijven lijkt voor veel consumenten geen belemmering te vormen.
Top-10 groeiverwachting 2025 (+positie in 2015)
1. (2) Action
2. (1) bol
3. (3) Lidl
4. (10) ALDI
5. (6) Kruidvat
6. (27) Amazon
7. (-) Temu
8. (-) Shein
9. (4) IKEA
10. (5) Primark
