Groot lezersonderzoek Sanoma en GfK
10-06-2013 (08:21) - Media
Intomart GfK en Sanoma onderzochten de waarde van tijdschriften onder 924 lezeressen. Daaruit blijkt dat tijdschriften een krachtig medium zijn, zowel in bereik als in effectiviteit.
De kracht wordt grotendeels bepaald door de band die lezers hebben met hun favoriete tijdschrift. Deze wordt versterkt als men zelf de keuze heeft gemaakt voor dat tijdschrift en is significant sterker dan wanneer het gratis is verkregen, zoals bij een dagbladmagazine.
Maar liefst 87% van de Nederlanders leest tijdschriften, dat zijn ruim 12 miljoen Nederlanders. Vooral vrouwen (90%) en hoger welstandigen (W1 + W2: 91%) worden heel goed bereikt via tijdschriften. De mate waarin het tijdschrift wordt gelezen is voor de reclame-effectiviteit van groot belang. Deze is significant hoger voor betaalde tijdschriften dan voor gratis tijdschriften.
80% leest het betaalde tijdschrift grotendeels/helemaal. Ook de gemiddelde leestijd verschilt behoorlijk; waar in een betaald tijdschrift gemiddeld ruim een uur wordt gelezen, is dit in gratis tijdschriften slechts een half uur. Betaalde tijdschriften worden gemiddeld 3,1 keer opgepakt en opnieuw gelezen. Dit betekent dat de contactkans met een advertentie in een tijdschrift 3 keer zo groot is. Gratis tijdschriften worden gemiddeld 2,2 keer opgepakt.
Betaalde tijdschriften worden vaker op echte relaxplekken gelezen zoals bank, strand, tuin, bad en bed. Dat juist betaalde tijdschriften passen bij echte relaxmomenten blijkt ook uit de stellingen: Men ziet het lezen van het betaalde tijdschrift vaker als een ‘moment voor zichzelf’ (betaald: 79% vs gratis: 57%) en ‘iets waar je lekker voor gaat zitten’ (betaald: 81% vs gratis: 66%).
60% van de lezers van gratis tijdschriften gooit het tijdschrift na het lezen direct weg, dit is bij betaalde tijdschriften slechts 12%. Betaalde tijdschriften worden significant vaker (allemaal) bewaard of weggegeven aan anderen. Bovendien wordt het lezen van het betaalde tijdschrift gezien als een cadeautje voor zichzelf (67%), dit is bij gratis tijdschriften slechts 38%. Dit is belangrijk voor de reclame effectiviteit: hoe relaxter en positiever de sfeer waarin de reclameboodschap wordt ontvangen, hoe beter de boodschap overkomt.
