Waarom een view nog geen aandacht is

Ad Alliance en Unravel publiceren de resultaten van 'De Mediajungle door de ogen van de kijker'. Uit het gezamenlijke onderzoek blijkt dat de daadwerkelijke kijktijd per advertentie sterk afhangt van het platform, van 1,6 seconden op social media tot bijna 12 seconden op streamingdiensten. Reclame heeft daarom alleen nut als de kijktijd in evenwicht staat met kijkbeleving en ad load, stellen de onderzoekers.

Voor dit onderzoek werd aandacht niet gemeten in een gecontroleerde labsetting, maar in de huiskamer. Deelnemers droegen thuis een eye-trackingbril tijdens hun normale mediagebruik, met afleiding, gesprekken en een tweede scherm binnen handbereik. Precies zoals kijken er in het echt uitziet.

Dat maakt de uitkomsten van dit onderzoek fundamenteel anders. Het laat niet zien hoe mensen kunnen kijken, maar hoe ze daadwerkelijk kijken. Aandacht laat zich dan ook niet vangen in een view. Volgens de onderzoekers heeft reclame alleen effecten wanneer de volgende factoren samenkomen: kijkbeleving, kijktijd en adload.

Ontspannen kijkbeleving

Kijkbeleving, oftewel de mentale staat waarin media wordt geconsumeerd, bepaalt hoeveel ruimte reclame krijgt. SAVOD en TV worden ervaren als ontspannen kijkomgevingen; YouTube en social als duidelijk belastender. Dat verschil zie je terug in gedrag: meer switches, kortere aandacht en minder verwerking.

"Aandacht is geen getal op een dashboard. Het is een proces, gevormd door context, beleving en gedrag"

Ook sociale context speelt mee. Bij TV wordt 65% van de kijktijd samen gekeken, bij SAVOD zelfs 70%. YouTube (62%) en social (81%) worden vooral alleen gebruikt. Samen kijken vergroot aantoonbaar de kans dat reclame wordt verwerkt en onthouden.

Op YouTube blijkt dat de aandacht na ongeveer zeven seconden sterk afneemt - rond het moment dat de skipknop verschijnt - waardoor de daadwerkelijke kijktijd beperkt blijft. Op social media blijft die kijktijd vaak steken op één à twee seconden. In het onderzoek is er een vrijwel lineair verband tussen daadwerkelijke kijktijd en merkherinnering: zonder voldoende kijktijd krijgt een merk geen kans om verwerkt te worden.

Voorspelbaarheid boven volume

Eén van de meest opvallendste inzichten uit het onderzoek: meer advertenties betekenen niet automatisch meer irritatie. Zo verschilt de advertentiedruk (ad load) sterk per platform. Social media laat gemiddeld 62 advertenties per uur zien, TV 31, YouTube 12 en SAVOD 7.

Toch scoort YouTube relatief hoog op irritatie, ondanks een lagere ad load dan TV. De verklaring zit in onvoorspelbaarheid. Op TV weet je wanneer het reclameblok komt. Op YouTube onderbreekt een advertentie onverwacht de content.

Die verstoring voelt zwaarder dan het absolute aantal suggereert. Dynamische ad serving versterkt dat effect: de ene kijker ziet nauwelijks advertenties, de ander juist extreem veel. TV en SAVOD laten zien dat voorspelbaarheid en verwachtingspatroon belangrijker zijn dan volume. In een ontspannen kijkritme wordt reclame geaccepteerd als onderdeel van het geheel.

Mate van merkherinnering

Uiteindelijk draait aandacht om effect. Wanneer we kijken naar merkherinnering per kijkmoment, zien we duidelijke verschillen. Kijkers herinneren zich de volgende dag bij TV gemiddeld 3,92 merken, bij SAVOD 3,62, bij YouTube 1,32 en bij social media slechts 0,27.

Dat verschil hangt samen met wanneer aandacht aanwezig is. Bij commercials van tien seconden start YouTube met hoge aandacht, maar die zakt snel weg. TV houdt aandacht stabieler vast. SAVOD laat over de hele linie de hoogste en meest constante aandacht zien.

Dat heeft twee directe implicaties voor creatie: 1) op YouTube moet branding onmiddellijk landen, en 2) op TV en SAVOD is ruimte voor opbouw, emotie en verhaal.

Conlusie

De conclusie van 'De mediajungle door de ogen van de kijker' is niet dat één platform beter is dan de rest. Elk platform vervult een andere rol. TV vormt het fundament voor merkopbouw en schaal, SAVOD levert maximale impact per exposure, YouTube vraagt om scherpe creatie en bewuste inzet vraagt, terwijl social sterk is in activatie, maar minder geschikt voor standalone merkverhalen.

Ad Alliance en Unravel besluiten: "Aandacht is geen getal op een dashboard. Het is een proces, gevormd door context, beleving en gedrag. En dat proces zie je pas echt, als je door de ogen van de kijker kijkt."