Breaker: van functioneel tussendoortje naar supporter van spontaniteit

Sinds deze week moedigt Melkunie Breaker Nederland aan er eens lekker uit te breaken. Daarmee zet het merk na een herpositionering voor het eerst haar emotionele betekenis centraal. Het is de eerste campagne voor Breaker van creatief bureau N=5, dat het account vorig jaar na een uitgebreide pitch won.

De campagne volgt na een intensief positioneringstraject, waarin klant en bureau op zoek gingen naar de emotie die vooral jongeren aan het merk koppelen. Uit onderzoek bleek namelijk dat jongeren Breaker associëren met een gevoel van vrijheid. Met een Breaker bij de hand kun je lekker spontaan doen waar je zin in hebt.

Heike van Wersch (Marketing Manager Arla Foods voor onder meer Breaker): “Breaker is marktleider in tussendoortjes, en deze categorie is bijzonder hard aan het groeien. Als gevolg daarvan is er voor Breaker, ooit de eerste yoghurt in een knijpzak in Nederland, nu steeds meer concurrentie.” Om die concurrentie ook in de toekomst voor te blijven, moet Breaker evolueren van een merk met vooral functionele associaties naar een merk met ook meer emotionele waarde. En dat is wat de campagne doet.

De campagne van Breaker moet met name jongeren aanspreken. Zij willen het gevoel hebben dat ze vrij zijn om hun eigen keuzes te maken. Om nieuwe ervaringen op te doen en zo de wereld te ontdekken. Zonder dat iets of iemand ze daarbij in de weg staat.

Om de nieuwe positionering verder te onderstrepen, ontwikkelde N=5 ook een nieuwe pay-off voor het merk: Breaker lekker uit. Daarnaast speelt een belangrijke brand asset van Breaker (het handje met de knijpzak erin, die al jarenlang op hun verpakking te zien is) een bijzondere rol in de commercial. 

Credits

Breaker
Susan den Boer, Heike Van Wersch, Robbert Hendriks, Martjn van Amersfoort

N=5
Creatie Mike Klejnen, Tim Teunissen, Felix Leenders
Creatieve directie Thjs Bontje
Strategie Bastiaan Weers, Ira Spits
Account Merel Hoogendorp, Joost van der Pol
Productie Kiek Beljaars
Regisseur Nils Gerbens
DOP Tim Kerbosch
Producer Jesse te Buck Productiemaatschappj Cake Film
Edit & Postproductie The Compound Animatie Franko Rosas
Geluid en muziek Hielke Praagman

Media Dentsu