Hongaars Blij
27-08-2009 (00:00) - Gastcolumn
Mooie tijden waren dat. Dubbele pagina’s full color aflopend. TV-commercials, geschoten op de meest idyllische locaties. Rondje billboards landelijk. En vooral: adverteerders die zich hadden neergelegd bij het adagium dat de helft van het communicatiebudget weggegooid geld was, maar je niet wist welke helft. Dus bleven de paarden zinloos draven in corporate commercials en bleven de pay-offs onleesbaar op 80% van de billboards. Wat een lekker hip vak waren we toch. En wat gek dat zo’n hip vak zó conservatief kan zijn.
Maar dan nu! Niks conservatisme. We hebben de nieuwe media omarmd en de 1/1 pagina en de 30-seconden-commercial bijgezet in het museum. 'Corporate' en 'consistent positioneren' zijn besmet en mijden we als de Mexicaanse griep. Meetbaar moet het zijn en tot de laatste eurocent aantoonbaar rendabel. Dus spammen we de klanten van onze klanten suf (wel even oppassen voor die boete van € 450.000,- als de nieuwe wet in werking gaat), stellen we automatisch her-her-herinneringsmails in en meten we het aantal kliks tot drie cijfers achter de komma.
Nee, ik doe niet cynisch over al die nieuwe mogelijkheden. Als we 20 jaar geleden hadden geweten wat er nu allemaal kan, waren we zo opgetogen geweest als een Hongaar die voor het eerst een gat in de Muur ontwaart. Maar net zoals die Hongaar sinds 1989 wel heeft ontdekt dat ‘aan de andere kant’ de gebraden kippetjes ook niet vanzelf naar binnen komen vliegen, kunnen ook wij wel wat relativeringsbesef gebruiken.
Want het echte onderscheid in het vak zit ‘m uiteindelijk toch echt niet in commercials aan de ene en klik-of-ik-schiet-banners aan de andere kant. En zelfs niet tussen merkbouwen en respons genereren. Dé scheidslijn ligt wat mij betreft tussen me-too-gedrag en duurzaam onderscheidend vermogen. Tussen doelgroepen het zoveelste trucje door de strot duwen of ze inspireren en verrassen. Om dat laatste te bereiken is vooral een groot idee nodig. Tja, en dan soms gewoon een brochure, of een online filmpje. Of een memobriefje, een gepersonaliseerde website, een kleurplaat, een soap, een verjaardagskalender, een spannend achtervolgingsverhaal, een bak met gras, een digitaal spelletje… Om maar wat recente voorbeelden uit mijn eigen praktijk te noemen.
Doel is en blijft om overtuigende ideeën ook overtuigend over het voetlicht te brengen. Dat we daarbij veel meer media en mogelijkheden tot onze beschikking hebben dan 20 jaar geleden…Tsja, daar ben ik nog elke dag Hongaars blij mee.
Erik van Vliet
Admix·Zaken zijn Zaken
