Optivo: ‘Dark Social’ webverkeer misleidend
13-12-2016 (12:47) - Toeleveranciers
‘Dark social’ webverkeer heeft een vertekend effect op webstatistieken van marketingacties. Hiervoor waarschuwt Optivo. Diensten als Google Analytics classificeren pageviews die voortkomen uit gedeelde links meestal niet als social traffic maar als direct link, bezoekers waarvan de herkomst niet direct te achterhalen valt.
Denk hierbij aan webbezoekers die de URL van een website in de adresbalk typen en dus direct doorgestuurd worden naar de site. Hetzelfde effect wordt echter bereikt door bezoekers die op een link in Outlook of in WhatsApp klikken. Dit maakt het moeilijk om het effect van webmarketing-activiteiten nauwkeurig te meten.
Alexis Madrigal is bedenker van de term dark social. Hij analyseerde het doorgelinkte verkeer naar een URL van een van zijn eigen artikelen. Het betrof een lange URL die zijn lezers zeker niet zelf hadden getypt en die ze ook niet via Facebook, Twitter of in een Google Search hadden gevonden en toen aangeklikt. Het moest dus gaan om verkeer afkomstig van links die via chatprogramma’s, messengers of e-mails verstuurd waren. Verdere analyse van het deel dat door Google is geclassificeerd als direct traffic wees uit dat 56% van de social requests voortkwam uit het Dark Social segment. 21,6% was terug te voeren op Facebook.
Inmiddels komt tot wel 50 procent van het webverkeer vanuit Dark Social. De sharing-rates van private inhoud op Dark Social beslaan wel zo’n 70-80 procent van het totaal aan gedeelde content. De grootste drivers achter Dark Social traffic zijn de messengers en e-mail. Door onvlledige tracking kunnen onterechte conclusies over het succes van de campagne worden getrokken.
Een uitgebreide analyse van Optivo is hier te vinden (direct link?).
