Achtste editie Podcast Monitor: steeds meer consumenten betalen om te luisteren naar podcasts

Nederland luistert nog volop naar podcasts. Dit blijkt na de 8e meting van de Markteffect Podcast Monitor. Toch is er een kleine daling in het aantal podcastluisteraars en een daling in het aantal luisterminuten. Desondanks hebben consumenten significant vaker betaald om naar podcast te kunnen luisteren. Dit is een opvallend inzicht uit het onderzoek uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect.

Uit de achtste meting van de Markteffect Podcast Monitor is gebleken dat 46% (wel eens) naar podcasts luistert. Een kleine daling ten opzichte van de resultaten in mei 2022 (49%). Net als in de vorige meting is er te zien dat hoogopgeleiden, jongeren t/m 34 jaar en studenten het vaakst luisteren. De voornaamste redenen om te luisteren zijn ter ontspanning (59%) en amusement (44%). Respondenten die wekelijks of dagelijks luisteren geven aan gemiddeld 90 minuten hieraan te besteden. Dit is een daling van ongeveer 15 minuten ten opzichte van de zevende meting.

Bewust kiezen

Toch betekent de lichte daling van het aantal luisteraars niet dat de populariteit van de podcast voorbij is, zegt Michael Petit (Manager Marketing bij onderzoeksbureau Markteffect): ‘’Als we goed naar de resultaten kijken, kunnen we concluderen dat ‘het nieuwe’ er wel vanaf is. Waar het aantal podcasts de afgelopen jaren explosief steeg – net als het aantal luisteraars – zien we dat men inmiddels steeds bewuster kiest waar men naar luistert. Het is daarmee echt een volwassen onderdeel geworden in de mediamix van veel bedrijven. Mensen die de podcast geprobeerd hebben maar het niet echt iets vonden, lijken weer te zijn afgehaakt. Het totaal aantal luisteraars daalt dus licht, maar er blijft een grote groep fanatiekelingen over.’’

Meer mensen hebben betaald

Ondanks de lichte daling in het aantal luisterminuten is de populariteit van podcasts nog altijd hoog. Steeds meer bedrijven zien dit medium daarom als een kans om er een verdienmodel aan te koppelen. Bij enkele platformen is het beluisteren van podcasts of afleveringen alleen nog maar mogelijk tegen betaling, zoals Podimo. Bijna één op de vijf Nederlanders (21%) zijn bereid om te betalen voor podcasts streamingdiensten (afhankelijk van het bedrag).

Een interessant inzicht uit het onderzoek is de bereidheid van Nederlanders om te betalen voor een podcast. Bij wekelijkse (32%) of dagelijkse (17%) luisteraars is de bereidheid om te betalen voor een podcast hoger dan bij maandelijkse (4%) luisteraars. Het aantal consumenten dat al betaald heeft voor het beluisteren van podcasts is met 4% gestegen ten opzichte van de meting in mei 2022 (van 8% naar 12%).

Impact van advertising

Adverteren in podcasts wordt steeds populairder, maar zit Nederland hierop te wachten? Uit onderzoek is gebleken dat de consument de reclames het meest acceptabel vindt als deze authentiek zijn of een hoge funfactor bevat. Daarnaast zou een reclame van hogere waarde zijn wanneer deze daadwerkelijk iets toevoegt aan de podcast of aflevering. Voor de plaatsing van de reclame is volgens de Nederlander geen ideaal moment. Zo geeft 30% aan de reclames het liefst aan het begin te hebben, 24% in het midden en 25% aan het einde.

Onderzoeksverantwoording

De Markteffect Podcast Monitor is uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect onder een representatieve steekproef van 1.022 Nederlandse respondenten. Het veldwerk is uitgevoerd in november 2022. Dit is de achtste editie van de monitor en geeft inzicht in de bekendheid, populariteit en het gebruik van podcasts in Nederland.

Download de volledige rapportage.