bvA roept op tot samenwerking nu retail media versneld groeit
Retail media is bezig aan een opmars in het Nederlandse marketinglandschap. Uit ledenonderzoek van de bvA Taskforce Retail Media blijkt dat 85% van de merken in 2025 investeert in dit mediatype. Toch vormen fragmentatie, beperkte datatoegang en het ontbreken van gestandaardiseerde metrics obstakels voor verdere groei.
De aantrekkelijkheid van retail media zit in de directe link met ROI en (sales)conversie. FMCG-bedrijven lopen voorop in adoptie en waarderen vooral In-Store POS-middelen en Sponsored Products. Ook dienstverleners tonen groeiende interesse. Merken die retail media nog niet hebben ingezet, overwegen dat vooral om merkbekendheid te bouwen. Toch blijkt uit het onderzoek dat retail media momenteel vooral als conversie-instrument wordt ingezet, terwijl de potentie voor merkbouw en -bekendheid onderbenut blijft.
"Retail media staat op een kantelpunt," zegt Henriette van Swinderen, directeur van bvA. "De basis is gelegd, maar verdere ontwikkeling vereist professionalisering, samenwerking en duidelijke standaarden. De guiding principles van onze taskforce en deze onderzoeksresultaten helpen ons hierin met de retail media-aanbieders de juiste prioriteiten te stellen."
Belangrijkste bevindingen
- Breed gedragen inzet: 85% van de respondenten zet in 2025 retail media in, met name door FMCG en retail.
- Salesgedreven focus: Conversie is nog steeds de belangrijkste doelstelling. Full funnel-inzet is beperkt, merken die nog overwegen om in te stappen noemen ook merkbekendheid als doelstelling.
- Gefragmenteerde functie: Retail media wordt vaak aangestuurd vanuit meerdere afdelingen (marketing, sales, e-commerce) en vanuit diverse budgetten, wat veel afstemming vraagt en effectiviteit kan beperken.
- Standaardisatie hard nodig: Sales Uplift, Bereik, ROAS/ROI en Brand Uplift zijn belangrijke metrics, maar gebrek aan data, eenduidigheid en (vergelijkbare) rapportages vormen een drempel.
- Belang online kanalen groot: De opmars van pure play online retail en marketplaces versterkt de rol van retail media als digitale katalysator, maar In-Store blijft key.
De bvA-Taskforce Retail Media gaat in gesprek met retailers die zich onlangs verenigd hebben in de Retail Media Commissie (onder de vlag van de Raad Nederlandse Detailhandel). Transparantie, gestandaardiseerde meetmethoden en betere data-uitwisseling moeten prioriteit krijgen om het volle potentieel van retail media te benutten.
