Reddit, TikTok, YouTube en Snapchat winnen aan waarde in topfunnel
Reddit, YouTube, TikTok en Snapchat zijn het afgelopen jaar steeds populairder geworden bij online adverteerders. Dat blijkt uit analyse van duizenden advertentiecampagnes door marketingplatform Billy Grace. Hoewel deze topfunnel-kanalen minder directe conversies opleveren, dragen ze volgens het onderzoek wel steeds vaker bij aan uiteindelijke conversie.
"In feite fungeert ons platform als een scheidsrechter", legt Mitch Voskuilen, CEO van Billy Grace, uit: "Het gebruikt data om onafhankelijk te bepalen welke advertenties voor conversie zorgen. Daardoor kunnen we de prestaties en populariteit van verschillende kanalen tegen elkaar afzetten. In onze laatste analyse ontdekten we dat zogenoemde top-funnel kanalen steeds populairder worden en steeds beter presteren."
Over absolute advertentiebestedingen doet Billy Grace geen uitspraken, maar de relatieve verschuivingen in het landschap laten duidelijke trends zien. Zo verdrievoudigden de uitgaven op TikTok in een jaar tijd. Snapchat en Reddit werden begin 2024 nog maar amper gevonden door adverteerders, maar de bestedingen op deze platformen groeiden in 2024 met maar liefst 400%. Ook YouTube groeide, al was dat bescheidener, met 7%.
Topfunnel belangrijker dan gedacht
De opmars van platforms als Reddit, TikTok, Snapchat en YouTube komt doordat ze effectiever blijken in het bovenste deel van de marketingfunnel. Om dat te meten gebruikte het platform Unified Marketing Measurement (UMM), een methode die Multi-Touch-Attribution en Marketing mix modelling combineert. Zo worden impressies en views beter meebewogen, wat marketeers een vollediger beeld geeft van de impact van hun campagnes.
In vergelijking met de traditionele Last Click-analyse laat UMM zien dat branding-kanalen veel meer bijdragen aan conversies dan eerder gedacht. Volgens Billy Grace draagt YouTube zelfs 90 keer meer bij aan conversies dan Last Click doet vermoeden. Voor Reddit is dat een factor 14, Snapchat 11 en TikTok 13.
Een van de bedrijven die daar inmiddels op inspeelt, is NRC. Digital Marketeer Nikki Duijkers: "Billy Grace heeft ons geholpen een datagedreven strategie te implementeren die verder gaat dan de laatste klik. Dankzij data-gedreven inzichten in de top-funnel-kanalen als TikTok en Reddit hebben we onze marketing kunnen optimaliseren en ons online marketingbudget efficiënter kunnen besteden."
