Emotionele impact OOH-reclame onderzocht
26-10-2015 (16:46) - Media
Kinetic heeft, in samenwerking met Interbest, een opmerkelijk neuro-onderzoek uitgevoerd naar zowel de impact van formaat als locatie bij Out of Home-adverteren.
Het is volgens de twee partijen gelukt om de emotionele impact van buitenreclame te kwantificeren. De meest betrouwbare manier waarop je dit kan onderzoeken is door het brein van mensen uit te lezen en daarom werd neuro-onderzoeksbureau Neurensics ingeschakeld. Het is de eerste keer in Nederland dat proefpersonen in een MRI-scanner werden gelegd om te kijken wat er precies gebeurt in de hersenen zodra consumenten geconfronteerd worden met commerciële Out of Home uitingen.
Kinetic en Interbest wilden meer weten over hoe de emotionele verwerking wordt beïnvloed door Umfeld en formaat, de elementen die het mediumtype zo onderscheidend maken. Wordt Out of Home reclame anders ervaren indien men geconfronteerd wordt met een uiting op een groter formaat en wat is de invloed van omgeving op de emotionele impact? Daarnaast wilden ze antwoord op de vraag of een digitale/geanimeerde Out of Home uiting het brein anders activeert dan een reguliere uiting.
Formaat is king
In het onderzoek zijn masten, billboards en abri’s tegen elkaar afgezet in een neutrale verkeersomgeving, zodat hierbij het aspect formaat goed geïsoleerd gemeten kon worden. Vervolgens is gekeken naar de dimensies die de emotionele impact bepalen.
Het blijkt dat het abriformaat een gemiddelde emotionele impact genereert. Billboards en masten differentiëren duidelijk tussen de positieve en negatieve emoties. Dit betekent dat als een Out of Home uiting een positief gevoel uitdraagt, deze nog positiever overkomt bij de consument indien de uiting op groot formaat wordt getoond.
Andersom geldt dit ook voor uitingen met een sterk negatief component. Een poster voor een enge horrorfilm is op een mast of billboard nog beter angst of gevaar uit te dragen dan op een abri. Vergeleken met een abri is de emotionele impact 77% tot 84% sterker bij respectievelijk een billboard danwel mast.
Dit effect wordt nog sterker uitvergroot op de digitale mast. Zowel positieve als negatieve emoties worden dan nog meer versterkt ten opzichte van de conventionele mast. Uitgedrukt in factoren geeft digitaal een extra lift van 10%. Alle uitingen die op de digitale masten zijn getoond waren licht geanimeerd. De meeste huidige digitale uitingen zijn nog niet geanimeerd, maar gezien de impact loont het dus voor adverteerders om animatie toe te voegen aan hun digitale uiting.
Formaat speelt de belangrijkste rol bij de emotionele verwerking, maar uit het onderzoek kwam een ander belangrijk inzicht. Locatie heeft ook een significante invloed op de emotionele impact van de uitingen. Een Umfeld waarbij alertheid is gewenst van de weggebruiker kan ervoor zorgen dat de impact van de uiting daalt, denk aan locaties met kruispunten of rode stoplichten Afhankelijk van de ‘negatieve’ situatie kan dit oplopen tot een daling van 73%. Echter een groen stoplicht kan de emotionele impact tot 27% laten stijgen.
Voor de onderzoeken zijn in totaal 48 mensen gescand en meer dan 25.000 hersenscans van het hele brein geanalyseerd.
