ARMEDANGELS gooit met modder
Met DetoxDenim. No Dirty Secrets. kiest ARMEDANGELS voor transparantie. De Spring ’26-collectie draait niet om een perfecte wassing, maar om wat er normaal gesproken níet in beeld komt: materiaalkeuzes, productieketens en de impact van denim op mens en milieu.
De campagne raakt een gevoelige snaar. Met jeans die onder de modder zitten, wordt zichtbaar gemaakt wat de industrie doorgaans liever wegpoetst. Door de beelden achterstevoren af te spelen, lijkt de modder zich eerst aan het denim te hechten om daarna langzaam af te brokkelen. Geen schoonwas-illusie, maar een symbolische ontmaskering van wat er achter het product schuilgaat.
Geen rollen, geen poses
De campagne werd ontwikkeld door onder anderen Emma Portner en Nikeata Thompson, onder regie van Grant James-Thomas. Het krijgt vorm door instinctieve, rauwe bewegingen.
Denim wordt hier niet gestileerd, maar ontleed. De boodschap is helder: wat als je jeans niets te verbergen hadden?
Consument kiest duurzaam
ARMEDANGELS vroeg zijn Changemaker Community naar hun koopgedrag. Van de 5.720 respondenten zegt 92% bewust keuzes te maken en veel waarde te hechten aan kwaliteit en duurzaamheid. Voor 65% moet duurzamere productie hand in hand gaan met design en prijs. En 28% laat duurzaamheid bij bijna elke aankoop de doorslag geven. Transparantie is daarmee geen nichethema meer, maar een serieuze koopfactor.
Tailoring ontmoet verantwoordelijkheid
De collectie zelf mixt tailoring met workwear-invloeden en ontspannen silhouetten. Denim-on-denim zorgt voor een herkenbaar totaalbeeld. Materiaaltechnisch kiest het merk voor GOTS-gecertificeerd biologisch katoen, gerecycled katoen en hennepvezels. Ook SaXcell-denim wordt verder uitgerold en voor het eerst toegepast in menswear.
De boodschap achter de modder is daarmee duidelijk: stijl verkoopt, maar transparantie bindt.
