Jongeren kritisch: bijna de helft vindt AI in reclames niet oké

Bijna de helft van de Nederlanders (44%) keurt het gebruik van AI in advertenties, websites en folders af. Dit blijkt uit recent onderzoek van onderzoeksbureau Norstat. Opvallend is dat ook bijna de helft van de jongeren, die dagelijks TikTok en AI-tools gebruiken, kritisch zijn op het gebruik van AI-content. Tegelijkertijd ziet slechts 5% van de Nederlanders AI als een bedreiging voor hun baan.

“De resultaten laten zien dat het mes aan twee kanten snijdt. AI is handig, maar nog lang niet altijd gewenst. Dit is essentieel voor marketeers die gen Z willen bereiken”, aldus Kjell Massen, commercieel directeur bij Norstat.

TikTok-generatie niet zo AI-enthousiast

Hoewel veel jongeren sociale media en AI-tools gebruiken, staan ze minder positief tegenover het gebruik van AI in marketinguitingen:
- 18 - 29 jaar: 45% vindt AI in reclames niet oké
- 30 - 44 jaar: 34% vindt AI in reclames niet oké
- 45 - 59 jaar: 40% vindt AI in reclames niet oké
- 60+: 53% vindt AI in reclames niet oké

Dit is opvallend, volgens Massen: “Deze generatie is digitaal vaardig, actief op sociale media en komt vrijwel dagelijks in aanraking met AI. Daarom zou je verwachten dat ze meer openstaan voor AI-content. Ze maken er waarschijnlijk zelf ook TikToks en afbeeldingen mee.”

Herkenningsprobleem versterkt scepsis

Tegelijkertijd is het volgens Massen verklaarbaar dat jongeren sceptisch zijn. Eerder onderzoek van Norstat toont aan dat ruim de helft van de jongeren moeite heeft met het herkennen van AI in bijvoorbeeld afbeeldingen en reclames. “Hierdoor weten jongeren niet wanneer ze wel en niet misleid worden door AI-content. Dit kan bijdragen aan wantrouwen over de content die zij zien, met afkeuring als mogelijk gevolg”, legt Massen uit.

Meer AI-afbeeldingen, meer weerstand

De verwachting dat AI in de toekomst vaker of zelfs volledig wordt ingezet bij advertenties, zorgt voor nóg minder begrip onder Nederlanders. De onvrede stijgt dan van 44% naar 52%. “Consumenten hechten waarde aan authentieke reclames en echte afbeeldingen. AI kan het menselijke gevoel waar reclame op drijft, niet vervangen”, stelt Massen.

Vrijwel geen zorgen over baanverlies door AI

Ondanks de zorgen over desinformatie en het verlies van authenticiteit, maken Nederlanders zich weinig zorgen over hun baan. In een apart kwartaalonderzoek van Norstat ziet slechts 5% AI als een bedreiging voor hun baan. Sterker nog: een op de vijf Nederlanders (21%) ervaart AI juist als een voordeel in hun werk, bijvoorbeeld bij het automatiseren van administratieve taken. “Mensen zijn kritisch op hoe bedrijven AI toepassen. Maar tegelijkertijd zien ze ook voordelen, zoals tijdwinst”, aldus Massen.

Transparantie verplicht volgens EU AI Act

Tot slot verwijst Massen naar de EU AI Act, die stelt dat gebruikers eerlijk geïnformeerd moeten worden wanneer zij met AI-content te maken krijgen. “Ons eerdere onderzoek liet al zien dat AI-content lastig te herkennen is. Als daarbovenop komt dat consumenten AI-gebruik soms afkeuren, dan is informeren extra belangrijk. Technologische ontwikkeling is goed, maar dat moet wel hand in hand gaan met regelgeving en educatie. Alleen op deze manier zorgen we ervoor dat AI de samenleving niet bedreigt, maar versterkt”, concludeert Massen.