Ik ben mijn merk
22-07-2009 (00:00) - Gastcolumn
Obama en zijn scriptwriter voelden de tijdgeest goed aan en mede daardoor werd Obama president. Niet alleen door de slogan 'yes we can' maar vooral door het woord 'We.' Analyses van de speeches van Clinton, Bush, McCain, Palin en Obama wijzen uit dat Obama verreweg het meest 'we' gebruikte terwijl de anderen het vooral over zichzelf hadden. Tel daarbij op dat Obama als exponent van zijn 'we' gedachte allerlei sociale online netwerken gebruikte, dan begrijp je dat deze tijden enerzijds vragen om een slimme leider die weet van aanpakken en anderzijds een leider die betrokkenheid bij zijn volgers en medewerkers weet te creëren.
Mooie contradictie, want Twitter, LinkedIn, FaceBook en al die andere netwerken gaan vooral uit van het individu dat zich aan de wereld toont, alsof iedereen moet weten wat je doet, wat je hebt gedaan en wie je kent. Ondanks de 'wij' trend die veel wordt beschreven, stoelt die toch vooral op het individu. Die ontwikkeling zie je ook in de wijze waarop producten en bedrijven hun merknaam krijgen.
Terwijl het gebruik van persoonsnamen als merknaam de laatste jaren sterk in opkomst is, kijk bijvoorbeeld naar Ben, Ilse, Dirk, Alex en vele andere, is het geen nieuw fenomeen, maar in feite de oudste vorm van branding. De allereerste merken waren de naam van de aanbieder of de fabrikant, en een behoorlijk deel van de grootste merken ter wereld zijn dat nog steeds. Philip Morris, Procter & Gamble, Danone, Boeing, Thomas Cooke, Nestlé, Smith & Wesson, Harley Davidson, Heineken, Bacardi, Luis Vuitton, Philips, Ford, Chanel, Sara Lee, Heinz en noem ze maar op. Het anders benoemen dan door middel van de persoonsnaam gebeurt in tegenstelling tot wat velen denken helemaal nog niet zo lang. Dat gebeurde pas toen men bedacht dat het wel ‘ns slim kon zijn om een specifieke product-eigenschap in de merknaam op te nemen, zoals Fresh Up, een productgroep te benoemen, zoals Electrolux of een kenmerkend bestanddeel zoals bij Coca Cola. Of natuurlijk omdat de familienaam al voor iets anders gebruikt werd en er anders verwarring op zou kunnen treden.
Dat het gebruik van persoonsnamen, vooral voornamen, weer zo sterk in opkomst is valt te verklaren uit de behoefte aan een meer persoonlijke benadering. Ben was mede zo succesvol omdat de merknaam toegankelijkheid en persoonlijkheid suggereerde. In deze in toenemende mate afstandelijke maatschappij ontstaat de natuurlijke behoefte aan meer contact, ook door middel van producten en diensten. Natuurlijk weet iedereen dat als je Bank van Lanschot belt er niet door een meneer of mevrouw Van Lanschot wordt opgenomen, maar de sfeer die rond zo’n naam ontstaat is toch veel persoonlijker dan een afstandelijke ABNAMRO of RABO bank. Het groeien van persoonsnamen als merknaam past ook in de ontwikkeling die je het beste kan aangeven door ‘het erbij willen horen.’ Veel zeepsterren, artiesten, sporters, zangers et cetera zijn merken aan het worden omdat het publiek ze zich gaat toe-eigenen, hetzelfde als er met product en dienstmerken gebeurt.
De consument is eigenaar van het merk en de publieke persoon geworden en bepaalt daar de status en het succes of het falen van. In de veelheid van merken die op ons afkomen zijn die die het dichtst bij de doelgroep staan het meest succesvol, zodat het voor de hand ligt daar ook met het kiezen van een merknaam op in te spelen. Waarom heeft Albert Heijn meer persoonlijke lading dan C 1000 of Konmar? Omdat Albert Heijn een mens is en de andere bedrijven. Dat hebben ze goed begrepen en de huis aan huisservice heet niet voor niets Albert. Dirk vd Broek zag dat ook in en verlaagde de drempel door zich Dirk te noemen. Ook met producten gaat dat op, waarbij het wel belangrijk is dat de consument zich er mee kan identificeren. Ben & Jerry’s is mede zo succesvol omdat er twee tegendraadse personen achter stonden en de consument zich daardoor aangesproken voelde. Veel van de fans zullen diep teleurgesteld zijn geweest toen Unilever het overnam omdat daarmee een belangrijke merkwaarde werd weggenomen, de persoonlijkheid. Virgin is mede zo succesvol omdat het als het ware wordt endorsed door het merk Richard Branson. Als Branson een niet tot de verbeelding sprekend kleurloos figuur zou zijn geweest was Virgin nooit zo’n succes geworden.
Michael Dijkstra Taurel, merk- en naamgevingstrateeg, directeur Globrands naming & strategy
