In de toekomst verandert alles - nou én?
03-12-2013 (08:35) - Gastcolumn
Ik zet me op deze plek al een tijdje af tegen de nostalgie in de reclamebranche. Het is dus wel zo fair dat ik ook de toekomst eens op de korrel neem. Want ook op de gouden tijden die eraan komen, moeten we ons niet blindstaren.
We hebben het inmiddels duizend keer gehoord: technologie verandert alles, de mogelijkheden zijn grenzeloos en niemand begrijpt het. De enige die het snapt, is degene die nu weer geniet van zijn eigen stemgeluid op TED.com. Like & share maar snel, anders ben je een dinosaurus. Maar staan techbedrijven echt voor de toekomst? Of leven ze juist in het verleden?
Technologische bedrijven komen nog weg met klantonvriendelijk monopolistengedrag waarvoor zelfs het meest verzuilde oud-nutsbedrijf zich zou schamen. Een onaf, haperend product op de markt brengen en na een paar maanden een halve oplossing bieden: voor een FMCG-merk de doodsteek. Maar in de techwereld is het nog normaal. Zou juist die branche ook ons vak de toekomst in moeten leiden? Kijk, díe gedachte snap ik inderdaad niet.
Ik snap trouwens wel meer niet. Waarom praten we bijvoorbeeld anno 2013 nog steeds over off- en online? Die twee zijn zo verweven, dat de termen totaal achterhaald zijn. Als ik met de app door Artis navigeer, ben ik dan on- of offline? Gek genoeg zijn sommige digitale ninja’s hierin oerconservatief. Ze klampen zich vast aan een wereldbeeld uit de vorige eeuw waarin on- en offline lijnrecht tegenover elkaar staan. Met ‘traditionele’ bureaus en adverteerders als de eeuwige vijand. Logisch dat ze daaraan vasthouden, want dat waren hún gouden tijden.
Natuurlijk, de toekomst wordt heftig. Maar die toekomst komt er vanzelf wel, of we er nou grafiekjes over op Pinterest posten of niet. Het gaat in ons vak nog steeds om wat er nú kan. En vooral: wat wij daarmee doen. New Yorkse creatieven bouwden een prachtcampagne rond oude betaaltelefoons. Kon al jaren, maar iemand moest het nog bedenken. Oreo scoorde een Titanium leeuw in Cannes door excellent te doen wat vandaag kan in social media: constant relevant en verrassend zijn.
In beide gevallen is slim gebruikgemaakt van de mogelijkheden van een medium, zónder die slimmigheid de hero te maken. Niet denken in middelen dus, maar in mogelijkheden. Niet online tegenover offline plaatsen, maar die twee laten versmelten tot één positieve merkervaring. Zie voor een voorbeeld van dat laatste ook de bijdrage van de Combinatie van Factoren in de papieren Fonk. Tot volgende keer!
Tim den Heijer, creative director De Combinatie van Factoren
