BN'er en de bladen: goed idee?

14-11-2008 (10:12) - Media

Als een BN’er vandaag de dag een eigen tijdschrift op de markt brengt, zal half Nederland verzuchten: alweer? Nu al worden de Sonja, de Goedele en de Dinand met enige scepsis ontvangen, want een ‘beroemdheid’ met een eigen blaadje is helemaal niet zo bijzonder meer - en dan met nadruk op de beroemdheid. Tijdens de Nationale Uitgeefdag gisteren in De Kuip - waardoor het aantal opmerkingen over ‘Amsterdammers’ versus ‘Rotterdammers niet onopgemerkt bleef - ging een van de drukst bezochte sessies over wat een BN’er kan betekenen voor je blad. Veel, betoogde Anneliese Bergman (Sanoma, ex-Margriet, nu uitgever cluster jonge vrouwen). Maar wat vooral uit de bijeenkomst bleek, was dat de verhouding tijdschriften-BN’ers steeds verder erodeert.

Eerst het positieve nieuws. Een bekende Nederlander als gasthoofdredacteur kan veel opleveren: hogere verkoop, extra advertenties, free publicity. Bergman verklapte dat het jubileumnummer van LINDA. in één keer een miljoen euro aan advertenties binnenhaalde  - niet geheel dankzij de BN’er weliswaar, maar toch niet een misselijk bedrag. Margriet begon in 1998 met gasthoofdredacteuren: Rita Kok, vrouw van destijds premier Wim, trapte af. Volgens Bergman kan een BN’er als tijdelijke baas (want zij deed een stapje opzij en gaf de eindverantwoordelijkheid aan de beroemdheid) veel gesloten deuren voor je openen en bijzondere invalshoeken bedenken. Bovendien kun je dankzij de media-aandacht je marketingbudget minimaal halveren en hoeft de BN’er er vaak niet veel voor terug. Aandacht voor hun goede doel of een etentje (Paul de Leeuw en Karin Bloemen) is al voldoende.

Liever Daphne Deckers
Let wel: kies een BN’er die bij je blad past. Dus geen Heleen van Royen of Mies Bouwman in de Margriet, liever Daphne Deckers of Prinses Laurentien. Royals scoren sowieso het beste, net als Marco Borsato. Alleen prinses Christina viel zwaar tegen, maar dat kon ook door haar meegesealde cd komen. Overigens staan niet alle BN’ers te springen om een eigen blaadje te hebben: Bergman verklapte dat de jaarlijkse mannen-LINDA in 2009 waarschijnlijk geen vervolg krijgt, omdat uitgever Mood for Magazines geen opvolger schijnt te kunnen vinden voor Gullit, Matthijs en Dinand.

Het binnenhalen van bekende vrouwen is vooral voor Playboy-hoofdredacteur Jan Heemskerk een levensbelang: lekker lucratief, veel publiciteit, en de oplage wordt weer eens boven de 100 duizend  gestuwd. Helaas kan hij maar één keer per jaar een ‘echte’ BN’er betalen die zo’n oplage haalt. In het paaien van de vrouwen is hij zo onderhand volleerd: quasi-achteloze opmerkingen over mooie borsten, etentjes, vetorecht geven over de foto’s, en: ja het wordt heel sfeervol, je ouders zullen het ook mooi vinden, tuurlijk niet tussen de benen.

Slijmtactieken
Maar Heemskerk ziet een fors probleem waar alle bladenmakers mee te maken krijgen: de inflatie van het begrip ‘BN’er’. Dankzij de vele soaps, reality-series, belspelletjes en andersoortig tv-ellende is de poel van bekende mooie vrouwen gigantisch groot geworden, maar is het publiek lang niet zo snel meer onder de indruk van een BN’er in haar birthday suit op de cover. Linda de Mol, Daphne Bunskoek, Yolanthe Cabeau van Kasbergen - die zullen echt indruk maken. De rest levert niet zo veel meer op, en daar worden dus niet zulke hoge bedragen voor betaald, tot verbazing van de meisjes en hun managers in het bijzonder. Bedragen noemde Heemskerk niet, maar hij vond de som geld die de b-sterren krijgen, bepaald niet misselijk - ‘Ik zou me voor dat bedrag hier ter plekke voor u uitkleden’ - maar dat deert de soapies & co niet. Met als gevolg dat, zijn slijmtactieken ten spijt, het op het geld vaak alsnog afketsen. Het is hard werken.

Ook Peter Contant, als hoofdredacteur van Veronica Magazine vaak te maken met BN’ers in zijn blad, ziet managers een steeds grotere - en daarmee vervelender - rol spelen. ‘Het eisenpakket is part of the job, dat spel speel je mee. Werken met internationale sterren is veel makkelijker, die mensen weten wat er van ze verwacht wordt. BN’ers hebben soms zulke onredelijke eisen.’ Hij noemt een fotoshoot met Johnny de Mol, die ze voor de gein achter een grote berg nep-cocaïne hadden gezet. De Mol zag het ook wel zitten, tot zijn manager moeilijk begon te doen - de roddelbladen konden er wel eens mee aan de haal gaan. ‘Geen goede ontwikkeling.’

Megasucces
Ook Hans Wilbrink (ex-Vara Magazine), die vorig jaar de totstandkoming van eenmalige glossy YOUP! begeleidde, heeft daar ervaring mee. Wilde de Vara niet een persoonlijke glossy van Paul de Leeuw maken, immers columnist en Vara-man pur sang? Wilbrink: ‘Dat idee hadden we al jaren, maar er waren ook altijd twijfels. Paul is heel wispelturig, die kan zomaar besluiten een jaar geen tv te doen. Dat maakt een investering niet zonder risico’s.’ Contant: ‘Vergis je niet, wij zijn BN’ers heel snel weer vergeten als ze niet meer in the picture zijn.’

Waarom YOUP! dan wel zo’n megasucces was? Die heeft een heel trouwe schare fans. Van ’t Hek wilde dan ook meteen een oplage van 300 duizend  bestellen, want ‘ik weet wat mijn fans voor een schouwburg-kaartje over hebben’. Na advies ging Wilbrink toch voor 100 duizend, en voor het middaguur was het blad uitverkocht. Een tweede lading idem: retourpercentage van 3,7 procent, wat ook voor distributeur Aldipress uniek was.