Bestedingen digital advertising in 2022 naar 3,5 miljard

09-05-2023 (10:52) - Bureaus

De digital-advertisingbestedingen zijn in 2022 met 13 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,5 miljard euro aan digitale advertenties. Naast de standaard groeicijfers maakt de Digital Ad Spend Study 2022, die Deloitte in opdracht van VIA uitvoerde, dit jaar vooral inzichtelijk dat de groei van de globale spelers stabiliseert en 43 procent van alle online media is zonder third-party cookies ingekocht.

Ondanks een stabiele groei van 13 procent is het groeipercentage lager dan ain eerste instantie werd verwacht. Dit komt volgens de onderzoekers door de onrustige economie. Ook voor volgend jaar verwachten de onderzoekers een soortgelijke, stabiele groei die vooral zal komen door de nieuwe advertentievormen als retail media, Digital Out of Home (DOOH) en Digital Audio.

Hoge verwachtingen voor retail media

Retail media wordt door veel marketeers genoemd als een van de meest veelbelovende nieuwe advertentiecategorieën in het ecosysteem. Ondanks de nog relatief lage bestedingen is het een van de grootste groeigebieden (+42 procent). De toenemende interesse in retail media komt volgens de respondenten onder andere door de mogelijkheid om te adverteren naast het point of sales evenals de beschikbaarheid van first-party data. Dit laatste wordt in toenemende mate belangrijk bij het verdwijnen van de third-party cookies. Marketeers bereiden zich hier zichtbaar op voor waarbij de data laat zien dat vorig jaar 43 procent van dedigitale advertenties is ingekocht zonder het gebruik van third-party cookies.

Advertentie-uitgaven 

Paid search (+10 procent) is ook in 2022 de populairste categorie in online advertising. Binnen display advertising is online video (+14 procent) de grootste. Wat verder opvalt, is dat social advertising in een lager tempo (+9 procent) is gegroeid en daarmee een trendbreuk laat zien met de afgelopen jaren. Belangrijke verschillen binnen de cijfers is dat de langer bestaande social mediakanalen minder groei laten zien en meer concurrentie krijgen van nieuwere social mediakanalen zoals TikTok. Daarnaast zijn de advertentie-uitgaven bij lokale uitgevers het afgelopen jaar sterk gegroeid, waardoor het aandeel van de advertentie-uitgaven van de lokale partijen voor het eerst sinds jaren is toegenomen.

Een andere dynamiek

Dat de groei van de gevestigde partij mogelijk een kantelpunt heeft bereikt, is volgens Saskia Baneke, directeur VIA, misschien wel een van de belangrijkste conclusies van de Digital Ad Spend Study van dit jaar. “Het ziet er naar uit dat er een andere dynamiek ontstaat. De groei van lokale online spelers, branded content, de toename van addressability van traditionele (vaak lokale) kanalen en retail media heeft ervoor gezorgd dat concurrentie nu uit de lokale breedte komt. Als VIA blijven wij goed kijken naar ontwikkelingen op dit gebied, maar ook artificial intelligence, creatief ondernemerschap, verbinden en samenwerken en het omgaan met onvoorspelbaarheid blijven cruciaal voor onze leden, ook in de toekomst.” 


Media

Marketing

Economisch