De bureaus achter mega merkoperatie Odido

Sinds dinsdag is Nederland een nieuw telecommerk rijker: Odido.

“We wilden niet een nieuw jasje aantrekken, maar onszelf opnieuw uitvinden”

Het was deze week groot nieuws: T-Mobile en Tele2 bundelen hun krachten in het nieuwe merk Odido. Zonder twijfel een van de grootste merkoperaties die de laatste jaren in ons land plaatsvond. Dat gebeurde in het geheim en opvallend genoeg: het is niet uitgelekt. Dat roept natuurlijk vragen op: hoe krijg je dat voor elkaar? Wat is het geheim van deze operatie?

Korte lijnen

Even terug naar het begin. Het moment dat voor het eerst het idee om een nieuw merk te starten binnen een selecte groep van het management van T-Mobile wordt gedeeld. “De ambitie om telecom toegankelijker en menselijker te maken gaf zoveel energie dat we meteen zijn begonnen.”, aldus Leo Hensen. De plannen werden 1,5 jaar geleden voor het eerst extern gedeeld. Dat was met full service creative agency TBWA\Neboko dat al jarenlang werkt voor T-Mobile en Tele2. “TBWA\Neboko stelden we aan als hoofdaannemer van de operatie. Zij boden ons de juiste specialismen onder één dak waardoor we de lijnen kort konden houden en snel de juiste stappen maken”. Dat begon met ontwikkeling van de positionering, Visual Identity, communicatie tot campaigning. Anouk Zink: “We waren blij met het vertrouwen dat we kregen voor deze fantastische klus. Maar voor het beste resultaat moet je de samenwerking met andere specialisten aangaan”.

Van strategie en concept naar realisatie en implementatie

Toen eenmaal de positionering en het concept voor de visual identity en het merk platform waren uitgedacht, kwam de volgende stap: het door-ontwikkelen en uitrol klaar maken van het nieuwe merk. Hiervoor is merkmanagementconsultancy VIM Group, gespecialiseerd in het organiseren en implementeren van merktransformaties en merktechnologie, gevraagd in een speciaal hiervoor gehuurd pand een ‘Brand Office’ op te zetten en in te richten. Dit maakte het mogelijk om de soms wel 100 creatieven van verschillende bureaus en disciplines op een wendbare, effectieve en kostenefficiënte manier in het diepste geheim te laten samenwerken.

In de tussentijd was code d’azur aan boord gevraagd om het nieuwe merk in alle (100+!) digitale touchpoints tot leven te brengen. Dat begon met user research, CX audits en workshops om de belangrijkste gebruikersinzichten boven water te krijgen. Vervolgens ontwikkelde het bureau in samenwerking met Odido het Brand Experience Platform en de experience principles die ten grondslag liggen voor een unieke gebruikers- en merkervaring in digitaal. Op basis hiervan werd het digitale design; van motion concept tot aan iconografie, door code d’azur ontwikkeld.

Nik Nieuwenhuijs: “Een once-in-a-lifetime opdracht en toen ik het belletje kreeg van Leo Hensen moest ik in mijn arm knijpen. De ambitie om van Odido een progressief digital first merk te maken was hoog. Door een nauwe samenwerking tussen alle bureaus ontstond er echte synergie tussen merk en experience. En dat in slechts 9 maanden tijd.”

Want wat een klus was het! Daar weet Entopic/iO alles van. Samen met De Combinatie van Factoren herschreven zij elk contentitem dat je maar kan bedenken. Denk aan copy op de website, sms’jes aan klanten en videoscripts. Van mailings tot handleidingen, van teksten op modemboxen en simkaarten tot de user interface van het TV menu. Ook had Entopic/iO een grote rol bij het migreren en opbouwen van de duzienden webpagina’s, nieuwe website.

Eelko Wester, Directeur Content & Strategie van Entopic/iO: “We zijn trots dat we een mooie bijdrage hebben mogen leveren aan de lancering van Odido. Ik vind het indrukwekkend hoe onze mensen in een prettige samenwerking een unieke contentwasstraat hebben opgezet. Het bouwen van de duizenden pagina’s was een majeure klus, maar we kijken er met liefde en plezier op terug.” Het team van Act.agency en Think Yellow heeft talloze middelen in de nieuwe stijl ontworpen en opgemaakt.

DAY werd geselecteerd om het merk Odido door te vertalen naar spatial experience & interieurdesign. Deel hiervan is de retailformule die inmiddels op 119 winkels is toegepast. Naast de winkels heeft DAY voor de offices de rebranding & spatial design uitgevoerd.

In de afgelopen maanden is er een volledige prototype winkel gebouwd op een geheime locatie in Apeldoorn. Hier kwam het experience concept tot leven en kon alles getest worden. Bovendien kon men ook zien hoe het meest efficient gebouwd kon worden. Daarnaast werden hier ook trainingen voor het personeel verzorgd zodat alles vlekkeloos zou verlopen.

“Wat een ‘once-in-a-lifetime’ kans! Nooit eerder meegemaakte samenwerking en een prachtige uitdaging. Van retailformule tot office design. Van concept tot realisatie hebben we een nieuwe beleving gecreëerd waarin mensen zich welkom en vertrouwd kunnen voelen. En dat in minder dan een jaar tijd. Ongekend.” aldus Gesina Roters.

Samenwerking

“De groep die betrokken was, werd steeds groter. Het was een unieke ervaring om te zien hoe we gezamenlijk, en ieder vanuit een eigen expertise, het merk elke keer weer een stap verder brachten”, aldus Leo Hensen. “Uniek was dat deze zelfde teamspirit ook weer werd gedeeld en verstrekt in de samenwerking met alle productiepartners die aanhaakten in de verschillende executionele processen.”

Het kan ook zo.

Dinsdag was ook de lancering van de multimediale campagne die de komende tijd steeds verder uitgerold zal worden. Het leidende thema is ‘Het kan ook zo. Odido’. Elke uiting is een berichtje van Odido. Dat begint met het merk dat zich voorstelt en zich hardop afvraagt waarom telecom is zoals het is en hoe het beter kan. De producten en diensten dienen hierbij als antwoord. Maar Odido wil verder gaan dan dat. “We willen echt dat mensen ervaren dat wij het anders doen”, zegt Tisha van Lammeren. “Of het nu gaat over een servicenummer wel vindbaar op een website zetten tot aan mensen inspireren meer te bewegen door hun telefoon wat vaker weg te leggen. We hebben er zin in. En wat voelt het fijn dat we al onze ambities nu in alle openheid met iedereen kunnen delen”.

Credits

Positionering, Brand Identity, Communicatie: TBWA\NEBOKO
Brand- operations, management & technology: VIM Group
Spatial & interior design: DAY
Digital strategy, design & experience: code d’azur
Copywriting en Content management: Entopic/iO, De Combinatie van Factoren
Toegepast ontwerp: Think Yellow, ACT.agency