De lokale woordgrap: logisch of niet?

Consumenten besteden minder dan 0,7 seconden aan reclame, maar te vaak is ons marketingvak onnodig ingewikkeld. Om grotere catastrofes te voorkomen en het allemaal een beetje zinnig te houden, lichten we deze verschijnselen door in de alom gerenommeerde adviesraad L.O.G.I.S.C.H. van creatief bureau Higuita. Liefhebbers van Ongecompliceerde Genialiteit In Strategie, Creativiteit en Humor.

Met dit keer: de lokale woordgrap

Wij reclamemakers menen een flinke dosis humor te hebben. En hierin hebben we met de lokale ondernemer een medestander gevonden. Die kan er namelijk ook wat van. De fietsenmaker in de straat of het café op de hoek weet als geen ander zijn klanten naar binnen te lokken met een goede woordgrap. Maar als grote adverteerders zich aan de woordgrap wagen, vinden we dit vaak helemaal niks. Tenenkrommend zelfs, zoals die van Mycosan over voetschimmel.

Waarom glimlachen we wél om het restaurant met de doordenker ‘Not eating here is a mis-steak’ of de fietsverhuurder uit Castricum met ‘Put the fun between your legs’, maar verbijten we ons als Pampers adverteert met een ‘P-oeps momentje’ of ‘Kakastrofe’?

We smullen met z’n allen van de zelfbedachte vondsten van de kleine ondernemer, omdat we de enorme creativiteit waarderen. We kunnen ons in hem of haar verplaatsen, omdat het op eigen kracht is gedaan. Hij heeft niet het budget een reclamebureau in te schakelen voor een geniale campagne. De lokale kruidenier is de underdog die moet opboksen tegen grote adverteerders. En juist van die reuzen verwachten we beter. Ze vallen ons nota bene lastig met hun ingekochte mediaruimte en meestal nog vaak achter elkaar ook. Laat het dan in godsnaam goede creatie zijn. De vondsten van dat bedrijfje op de hoek kom je één keer spontaan tegen. Op een stoepbord. Een bestelbusje of in het lokale krantje.

En hoe slim ook, soms is ook hier creativiteit ver te zoeken. Er blijkt een dun lijntje te zitten tussen genialiteit en gekkigheid. De L.O.G.I.S.C.H. adviesraad legde deze top 3 van lokale advertenties op de snijtafel:

1. Om de regel ‘Wij zijn uw rouwvast’ voor een uitvaartverzorger, waren we zelf in de rouw. We moeten kennelijk ‘houvast’ lezen, maar dit woord is al lang geleden begraven in ons collectieve geheugen. Wie gebruikt het nog?

2. ‘Too tasty to fly’ is een goed gevonden doordenker, maar ook een tikkeltje cru van deze kipdöner fabrikant. In combinatie met de foto van kilo’s geroosterd vlees worden we met deze slogan weer even aan de kippenslacht herinnerd. Eet smakelijk!

3. Deze kapperszaak zoekt personeel met de tekst ‘Cutwijven gezocht’. Natuurlijk is het lollig, maar ook best onaardig voor het huidige team dat nu denkt: wij zijn dus kutcollega’s?

Logisch of niet?
De raadsleden van L.O.G.I.S.C.H. erkennen dat de flauwheid, soms zelf irritatie, er altijd voor zorgt dat mensen je merk onthouden en vervolgens overwegen. Maar het effect van deze woordgrap-gekkigheid komt te paard, en gaat ook te paard. Voor grote adverteerders moet genialiteit en gekkigheid juist samengaan. Gebruik humor om tegelijkertijd een goede, doordachte boodschap te verspreiden. Daarmee bouw je echt aan een merk met een identiteit die van de lange adem is. Zet die ‘Too tasty to fly’ in voor een vegan kip merk en je kunt er jaren meer vooruit.

Meld ook iets onlogisch en verdien een Higuita emmer

Het Commissariaat L.O.G.I.S.C.H. keurt alle onzinnige zaken in de wereld van marketing & communicatie. Ben jij ook iets onzinnigs, onnodigs of overgecompliceerds tegengekomen? Meld het dan op logisch@higuita.amsterdam. Als jouw zaak ons keurmerk krijgt, krijg je een Higuita emmer om al die ongebreidelde onlogica in te storten. Case closed.

Winnie Hofstra,
copywriter bij Higuita, arm-model en lid van commissariaat L.O.G.I.S.C.H.