Kantar Marketing Trends 2026: creativiteit, inclusiviteit en groei door innovatieve technologie

Experts van Kantar presenteren in het jaarlijkse Marketing Trends rapport ook dit keer weer de tien trends die marketing in 2026 richting geven. "Als AI de taal wordt die we allemaal spreken, wordt het essentieel dat merken blijven zorgen voor een authentieke, menselijke connectie.”

Bram van Schaik, Managing Director bij Kantar Nederland: '2025 heeft de branche nieuwe technologische basisprincipes bijgebracht. Technologie zoals Generatieve AI helpt marketeers mensen beter te begrijpen en slimmere beslissingen te nemen die groei en waarde voor merken stimuleren. Nu veranderen AI-agents, algoritmische aanbevelingen en GenAI-zoekopdrachten fundamenteel hoe mensen met de wereld omgaan. Als AI de taal wordt die we allemaal spreken, wordt het essentieel dat merken blijven zorgen voor een authentieke, menselijke connectie.”

“Succes bouwt op hoogwaardige en verantwoord gebruikte data, ondersteund door innovatie en experimenteren,” vervolgt van Schaik. “De merken die in 2026 floreren, zijn degenen die technologie inzetten voor creativiteit, inclusiviteit en groei, zonder hun eigenheid te verliezen.”

De tien trends die 2026 gaan vormgeven

AI-agents op schaal: 24% van de AI-gebruikers maakt nu al gebruik van een AI-gestuurde shopping assistant. Naarmate mensen steeds vaker AI-agents inzetten om producten te verkennen en aankoopbeslissingen te nemen, moeten merken hun strategie aanpassen. Ze moeten zich actief richten op deze digitale agents, terwijl ze ook blijven inspelen op echte mensen via de vertrouwde, menselijke kanalen.

Menselijke connectie in een wereld van algoritmes: Als het model je niet kent, kiest het je niet. In 2026 is het aan de CMO om te zorgen dat hun merk aanwezig is in de content waarmee AI-modellen worden getraind. Generative Engine Optimization (GEO) wordt een vast onderdeel van de marketingstrategie: de sterkste merken bepalen het verhaal dat AI vertelt.

Synthetische data, verrijkte doelgroepen: AI helpt marketeers doelgroepen beter te begrijpen, mits de datakwaliteit hoog is. Technologieën als digitale tweelingen en de integratie van tekst, spraak, beeld en VR ontwikkelen zich snel. Organisaties moeten investeren in robuuste capaciteiten, duidelijke richtlijnen en betrouwbare partners.

Van creatieve optimalisatie naar creatieve intelligentie: 74% van de marketeers wereldwijd is enthousiast over GenAI. De volgende stap is het inzetten waar het telt: creaties die aandacht trekken, emotie oproepen en aankoopintentie beïnvloeden. Dat vraagt om hoogwaardige getrainde datasets én een menselijke touch voor authenticiteit.

Geniet elke dag van een kleine traktatie: ‘Treatonomics’ (‘kleine traktatie-cultuur’) draait om het creëren van positiviteit en een gevoel van controle door jezelf regelmatig kleine pleziermomenten te gunnen. Als grote mijlpalen vaak buiten bereik liggen of minder aantrekkelijk zijn, vieren mensen juist de kleine stapjes, gewoon om iets te hebben om blij van te worden. 36% van de mensen is bereid om voor plezierige aankopen tijdelijk in het rood te gaan. Merken moeten zich afvragen of ze consumenten op deze momenten weten te raken.

Versnel door te experimenteren: Innovatie is een bewezen groeiversneller. Disruptors creëerden de afgelopen 20 jaar $6,6 biljoen aan waarde. In 2026 geldt: wie op safe speelt, loopt groei mis. Succesvolle merken stimuleren een cultuur van slim risico nemen, gestructureerde verkenning en belonen van experimenten.

Merken op het kruispunt: inclusiviteit als groeimotor: Inclusieve marketing is brede marketing: 65% van de mensen wereldwijd waardeert bedrijven die diversiteit en inclusie promoten (tegen 59% in 2021). In 2026 zetten vooruitstrevende merken zich in op échte inclusieve innovatie en authentieke representatie, intern én extern.

De opmars van Retail Media Networks (RMNs): RMNs worden steeds belangrijker om shoppers te bereiken; 38% van de marketeers wereldwijd verhoogt hun RMN-investeringen in 2026. RMNs presteren beter dan digitale advertenties en verhogen de aankoopintentie bijna drie keer zo sterk. Succes vraagt om nauwe samenwerking tussen merken en retailers en integratie van data uit verschillende retailkanalen.

Tijd voor creators aan de effectiviteitstafel: 61% van de marketeers is van plan in 2026 meer te investeren in creator content. Daarmee groeit ook de druk om aan te tonen wat deze content oplevert voor het merk en de ROI. Samenhangende, cross-channel ideeën zijn inmiddels 2,5 keer belangrijker voor campagnesucces dan tien jaar geleden, maar slechts 27% van de creator content sluit echt goed aan bij het merk. In 2026 is het tijd voor een omslag: van losse creator-uitingen naar langetermijnplatforms waar merk en creators samen optrekken. Voor CMOs betekent dit: duidelijke kaders en succescriteria afspreken, zodat creators op hun eigen, authentieke manier kunnen bijdragen aan het merk.

‘Micro-communities’ als kracht in sociale media marketing: Algoritmische feeds belonen generieke, commerciële content. Mensen zoeken daarom ‘micro-communities’ op voor meer betekenisvolle verbindingen. Authenticiteit en relevantie zorgen voor meer engagement dan bereik. Merken winnen door waardevol en oprecht aanwezig te zijn bij de interesses van hun doelgroep.

Lees het volledige Marketing Trends 2026 rapport hier.