Totale reclamemarkt groeit in 2023 naar 6 miljard euro

“Naast digitaal is vooral televisie de grote aanjager van de groei van de totale reclamemarkt in 2023”. Aschwin de Bruijn (foto rechts), managing director Magna, onderdeel van Mediabrands: “Deze groei op televisie is volledig toe te schrijven aan de hoge prijsinflatie. Mijn advies aan adverteerders voor 2023 is om serieus te overwegen een deel van het televisiebudget in te zetten op audio en/of out of home.” De belangrijkste conclusies uit de Nederlandse Ad Forecast van Mediabrands:

In 2022 groeit de Nederlandse economie naar verwachting met 4,5 procent en de consumentenprijsinflatie loopt op naar 12 procent.

De mediabestedingen groeien met 8,5 procent tot 5,7 miljard euro (6,8 miljard dollar), waarmee Nederland op de zestiende plaats van de advertentiemarkt wereldwijd blijft staan.

Verwacht wordt dat de groei van televisiereclame in 2022 de andere Nederlandse media overtreft met een groei van 8 procent tot 980 miljoen euro (1,15 miljard dollar). Dit is vooral te danken aan een sterke stijging van de prijzen voor televisie (25 procent) als gevolg van de hoge vraag en de sterke daling van het aantal kijkers.

De voorgenomen fusie tussen de twee grootste commerciële omroepen (RTL en Talpa) kan vanaf 2023 de trend van de televisie-inflatie mogelijk nog versterken. 

In 2023 zal de Nederlandse reclamemarkt met 6 procent groeien tot 6 miljard euro (7,2 miljard dollar). Voor de traditionele formats is de verwachte groei 4 procent, die van digitale media 7 procent.

Economische groei en inflatie

In 2022 staat Nederland met de verwachte netto reclame-inkomsten van 5,7 miljard euro (6,8 miljard dollar) op de zesde plaats van de West-Europese reclamemarkt en zestiende wereldwijd. Op basis van de meest recente IMF World Economic Outlook (oktober 2022) groeide het bruto binnenlands product (bbp) in Nederland dit jaar met 4,5 procent. Dit cijfer is bijgesteld naar boven sinds de vorige prognose van april 2022, toen was dat nog 3 procent. De inflatie steeg hard van 5 naar 12 procent als gevolg van de wereldwijde leveringsproblemen en geopolitieke onzekerheid. Na de sterke bbp-groei van vorig jaar bleef de Nederlandse economie de eerste zes maanden doorgroeien dankzij het herstel van de investeringen. De oplopende inflatie, het dalende consumentenvertrouwen (-59 in oktober 2022, bron: CBS) en de aanhoudende economische onzekerheid hebben ertoe bijgedragen dat de economische groei in de tweede helft van 2022 stagneerde. Voor 2023 is de verwachting van het IMF dat het bbp toeneemt met 0,8 procent en de consumenteninflatie licht daalt, om uit te komen op 8 procent.

In dit economische klimaat verwacht Mediabrands dat de totale reclame-uitgaven over 2022 met 8,5 procent groeien tot 5,7 miljard euro (6,8 miljard dollar). Nederland behoudt dezelfde posities op zowel de West-Europese als wereldwijde reclamemarkt.

Televisie

In 2022 stijgen de inkomsten uit televisiereclame naar schatting met 8 procent tot 975 miljoen euro (1,15 miljard dollar) en zijn daarmee goed voor 17 procent van de totale reclamemarkt. De toenemende vraag van belangrijke sectoren, waaronder toerisme & luchtvaart en online gokken & kansspelen, droeg bij tot het herstel. De grote vraag naar televisiezendtijd en de sterke daling van de lineaire kijktijd leidden tot een hoge inflatie: de prijs steeg 25 procent voor een dertig-seconden commercial in primetime.

In 2023 blijft de televisiemarkt groeien. De lineaire kijktijd zal in 2023 naar verwachting verder dalen met zo’n 11%, maar de inflatie blijft hoog, te weten 20 procent. Uiteindelijk zal de televisiemarkt daardoor naar verwachting met 7 groeien. Door de macro-economische onzekerheid kan de prognose licht stijgen of dalen.

Seizoensinvloeden

Tijdens de lockdowns in 2021 zag Mediabrands een stijging van advertentiebestedingen binnen bepaalde opkomende categorieën, zoals boodschappen, flits- en maaltijdbezorging. Maar die verdwenen net zo hard toen de samenleving weer openging. Fintech heeft geen traditionele seizoensgebondenheid maar staat onder zware micro-economische invloeden. Ook bij crypto is momenteel een aanzienlijke daling van de advertentie-uitgaven te zien. Hoewel het wereldkampioenschap voetbal (uitgezonden door de NOS) nu bezig is en deze periode traditioneel de drukste en duurste radio- en televisieweken van het jaar zijn, leeft de verwachting niet dat reclame-uitgaven aanzienlijk stijgen. Zoals bekend zijn verschillende adverteerders overgegaan tot een zogenoemde ‘zachte boycot’ van het toernooi gezien de mensenrechtensituatie in Qatar. Ook hebben verschillende sponsors van het Nederlands elftal – ING, KPN, Albert Heijn, Bitvavo en de Nederlandse Staatsloterij – vooraf al laten weten dat zij geen relaties meenemen naar het WK. Het is te zien dat merken in deze periode hun gewone, gebruikelijke reclamecampagnes voeren, weliswaar soms met een ‘oranje hint’ om het Nederlands elftal gepast maar bescheiden te steunen. Dit gaat uiteraard niet zorgen voor significante extra advertentie-uitgaven.

Automotive

De auto-industrie, goed voor ongeveer 6 procent van de Nederlandse reclame-uitgaven in totaal én op televisie (het West-Europees gemiddelde is 8 procent), wordt bijzonder hard getroffen. Tussen januari en oktober 2022 daalde de autoverkoop in Nederland met 3 procent ten opzichte van 2021, overigens niet zo heftig als het Europees gemiddelde (15 procent). Dit wordt veroorzaakt door problemen in de toeleveringsketen, met name het tekort aan halfgeleiders. Hiermee kunnen autohandelaren en dealers niet voldoen aan de vraag van de consument naar nieuwe auto’s. Het gevolg: de automotive-sector heeft zijn marketingactiviteiten op een lager pitje gezet, bespaart op reclame-uitgaven en dat heeft uiteindelijk een negatief effect op de vraag naar advertentieruimte.

Online gokken

De vraag naar Nederlandse media – met name televisie – wordt in 2023 door twee lokale factoren beïnvloed. Allereerst de regulering van de online game- en gokmarkt. In 2021 zijn hiertoe de eerste vergunningen verleend en sindsdien maken deze partijen veel reclame. Afgelopen jaar ontstond er een maatschappelijke discussie hierover en de Nederlandse regering onderschrijft inmiddels de mening dat gokken een te grote impact heeft op bepaalde kwetsbare groepen. Ze is nu bezig om de wetgeving aan te passen en online-gokreclame te verbieden, de nieuwe regels moeten de eerste helft van 2023 ingaan. Meerdere televisie-exploitanten zijn hiertegen in beroep gegaan omdat dit lucratieve adverteerders zijn; de online-gokadverteerders betalen een forse toeslag ten opzichte van het reguliere tarief. De verwachting is echter dat dit niet een doorslaggevende reden is om het verbod ongedaan te krijgen.

Fusie RTL-Talpa

De tweede factor die de trend van televisie-inflatie en daarmee reclame-inkomsten in 2023 mogelijk beïnvloedt, betreft de voorgenomen fusie van de twee grootste commerciële televisiebedrijven: RTL Nederland en Talpa Network. Die hebben aangekondigd samen te willen gaan met de duidelijke ambitie om Videoland – een toonaangevende Nederlandse streamingdienst met circa één miljoen betalende abonnees – verder uit te bouwen. Hiermee denken ze de concurrentiepositie ten opzichte van andere streamingsdiensten, onder andere Netflix en Disney+, te versterken. Na de fusie hebben de twee bedrijven naar schatting een marktaandeel van 70 procent op de Nederlandse televisiemarkt. Overigens wordt dit plan nog onderzocht door de Autoriteit Consument & Markt (ACM), de uitkomst wordt binnenkort verwacht. Maar vanwege de sterke argumenten voor een lokaal alternatief om te concurreren met wereldwijde subscription video on demand (SVOD) diensten, verwacht Mediabrands dat de fusie hoogstwaarschijnlijk goedgekeurd wordt en dus doorgaat. Omdat de besluitvorming flinke vertraging heeft opgelopen, hebben zowel RTL als Talpa onlangs aangekondigd dat zij voor 2023 een eigen, afzonderlijk commercieel beleid gaan uitrollen. Als de mededingingsautoriteit de fusie goedkeurt, wordt voor 2024 een gecombineerd verkoopbeleid verwacht. Om de concurrentie op de markt gezond te houden en adverteerders en concurrenten te beschermen tegen een potentieel machtsblok, zal RTL-Talpa bij een goedkeuring door de mededingingsautoriteiten in dat geval mogelijk gedwongen worden verschillende kanalen af te stoten om hun marktaandeel en machtspositie te verkleinen.

Buitenland

De uitkomst van de voorgenomen fusie tussen RTL en Talpa wordt door de Europese televisie-industrie nauwlettend gevolgd. Want dergelijke beslissingen in het buitenland kunnen een indicatie zijn. Zoals al eerder het geval was in de Verenigde Staten. Daar zijn fusies in de televisiesector – zoals die tussen Warner & Discovery en Viacom & CBS – de afgelopen jaren vrij gunstig beoordeeld door de mededingingsautoriteiten omdat de nieuwe machtspositie als platform overschrijdend werd gezien. Door breder te kijken dan alleen de traditionele, lineaire televisiemarkt en alle digitale mediakanalen mee te nemen in die beslissing, ontstaat er een ander beeld bij wat vooraf een dominant aandeel leek van de desbetreffende fusiepartijen.
Op basis hiervan werd bijvoorbeeld in Frankrijk verwacht dat de voorgenomen fusie tussen M6 (ook eigendom van RTL Group) en TF1 zou worden goedgekeurd. Die werd echter afgeblazen omdat de onafhankelijke mededingingsautoriteit verstrekkende voorwaarden aan het samengaan oplegde.

Reclameduur

Ook in de wetgeving over de maximale duur van dagelijkse reclame zijn veranderingen op komst. Op commerciële zenders is (en blijft) dit beperkt tot maximaal 20 procent tussen 6.00 en 18.00 uur: totaal 2 uur en 24 minuten, vrij te verspreiden. Plus maximaal 20 procent tussen 18.00 en 0.00 uur: totaal 1 uur en 12 minuten, vrij te verspreiden. Voor publieke zenders gelden aangescherpte regels: die mogen nu nog maximaal 9 procent van de zendtijd inzetten voor reclame, in 2023 daalt dit percentage naar 8 procent.

Overige media

Voor andere media wordt dit jaar een aanhoudend sterke groei verwacht: out of home (ooh) stijgt met ongeveer 26 procent en bioscoop met 8 procent. Naar verwachting keren de ooh-bestedingen na 2022 terug naar het pre-COVID-niveau en stabiliseert met 5 procent in 2023. Radio blijft groeien, 9 procent, na de aanzienlijke opleving van 23 procent in 2021. Dagbladen zijn uitgekomen op index 98, in 2023 blijft dit op hetzelfde niveau. De omzet bij magazines is gegroeid met ongeveer 8 procent, volgend jaar is de verwachte index 100.

Digitaal

De bestedingen in digitale reclame stijgen in 2022 met zo’n 13 procent tot 3,5 miljard euro (3,7 miljard dollar). De verwachting is dat die volgend jaar met 8 procent verder oplopen tot bijna 4,4 miljard euro (4,6 miljard dollar). Door COVID bleven digitale videoformaten groeien met 12 procent, in 2023 wordt dat waarschijnlijk zelfs 13 procent.

Search, dat goed is voor meer dan 47 procent van de digitale advertentiemarkt, stijgt met 16 procent in 2022. De verwachting voor 2023 is wederom groei: 10 procent.

Mediabrands ziet een trendbreuk in social advertising. Voor het eerst is hier sprake van een daling met 5 procent. Een double digit-groei zit er volgend jaar dan ook niet in, de omzet blijft stagneren. Het tempo van de digitale groei gaat in de toekomst geleidelijk afnemen, mede doordat digitaal al een marktaandeel van 69 procent heeft in Nederland (het West-Europees gemiddelde is 63 procent).

Conclusies

In 2023 neemt de totale reclamemarkt in Nederland naar verwachting met 6 procent toe tot een niveau van 6 miljard euro (7,2 miljard dollar). Traditionele formats groeien met 4 procent en digitaal met 8 procent. Grote aanjager van de groei is televisie: 7 procent en is volledig toe te schrijven aan de hoge inflatie.