35% van de Nederlanders wil digitaal mediagebruik minderen
Consumenten denken massaal na over hun schermtijd. Ruim één op de drie Nederlanders (35%) wil zijn digitale mediagebruik verminderen of doet dit al. Onder jongeren (Gen Z en Millennials Y) loopt dit op tot 47%. Dat blijkt uit de DDMA Barometer 2025 met als thema ‘de strijd om consumentenaandacht’, uitgevoerd door marketingbranchevereniging DDMA in samenwerking met Newcom Research & Consultancy.
Het onderzoek laat zien dat digitaal detoxen, bewuste schermtijd en een kritische benadering van aandachttrekkende technieken van organisaties steeds gebruikelijker worden.
Twee typen digitale detoxers:
jonge mindful surfer en senior digitale balanszoeker
Op basis van leeftijd en houding ten aanzien van digitaal mediagebruik zijn er twee typen Nederlanders te onderscheiden: de ‘jonge mindful surfer’ en de ‘senior digitale balanszoeker’. De jonge mindful surfer is een mix van Generatie Z en Millennials, en de senior digitale balanszoeker een mix van Generatie X en Babyboomers. Beide groepen zijn zich bewust van hun digitale mediagebruik en overwegen dit te minderen of doen dit al.
2 op de 3 Nederlanders (67%) die minder online (willen) zijn, denkt dat deze gedragsverandering blijvend is
Digitaal detoxen is een feit
Digitale detoxers zetten vooral het digitale apparaat vaker uit of leggen deze weg (44%) of zetten meldingen uit (33%). Vooral social media worden genoemd als kanalen waar men minder tijd aan wil besteden. 2 op de 3 Nederlanders (67%) die minder online (willen) zijn, denkt dat deze gedragsverandering blijvend is.
“De digitale overdaad vraagt om marketing en communicatie opnieuw in balans te brengen. Consumenten zoeken meer rust en relevantie, en dat signaal moeten we serieus nemen. Met DDMA’s focusthema’s voor 2026, de AI-gedreven organisatie en klantgericht communiceren in een data- en techgedreven tijdperk, investeren we bewust in een sector die technologie verantwoord inzet en de kwaliteit van communicatie centraal zet. Het gaat niet om méér contactmomenten, maar om betere.” aldus Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA.
Waarom willen Nederlanders minderen?
Meer tijd voor andere activiteiten (61%) of (offline) sociaal contact (41%), en meer rust (47%) zijn de belangrijkste redenen voor digitale detoxers om minder online te (willen) zijn. De jonge mindful surfers noemen vaker gezondheid en productiviteit als motivatie dan de senior digitale balanszoekers.
Nederlandse consumenten zijn bewust van online aandachttechnieken
De strijd van organisaties om aandacht ontgaat consumenten niet: 88% van de Nederlanders zegt zich (redelijk tot zeer) bewust te zijn van technieken die digitale media of platformen gebruiken om hen online te houden. Gepersonaliseerde content en advertenties (56%) worden daarbij het vaakst herkend.
Wat consumenten verwachten van organisaties
71% van de Nederlanders waardeert organisaties die zorgvuldig omgaan met hun tijd en aandacht. Berichten van organisaties worden vooral gewaardeerd als ze goede aanbiedingen, inspiratie of relevante informatie bieden. Te opdringerige boodschappen of te hoge contactfrequentie worden juist als storend ervaren.
Hoe krijgen marketingprofessionals wel de aandacht van consumenten?
Consumenten vragen om minder opdringerige aandachttrekkers en meer eerlijke, relevante communicatie. Humor en creativiteit worden gewaardeerd, zolang duidelijk is wat het voordeel voor de consument is.
De jonge mindful surfers staan open voor een wat hogere frequentie zo lang de toon eerlijk is en de boodschap direct relevant. Senior digitale balanszoekers geven juist vaker de voorkeur aan lagere frequentie en minder communicatiedruk.
Implicaties voor marketeers
De DDMA Barometer 2025 laat zien dat datagedreven marketing minder draait om het grijpen van aandacht en meer om het zorgvuldig geven van aandacht. Voor marketeers betekent dit dat zij kritisch moeten kijken naar de inhoud en hoeveelheid van hun communicatie, duidelijk moeten zijn over hoe data en aandachttechnieken worden ingezet, en idealiter segmenteren zodat frequentie en boodschap aansluiten op de behoeften van verschillende doelgroepen. Investeren in oprechte, relevante en toegankelijke content is daarbij belangrijker dan opvallen met opdringerige, commerciële boodschappen.
