"Retail is geen transactie, het is een relatie"

Slechts 11% van de Nederlandse retailers heeft het écht voor elkaar(!). Dat blijkt uit de Retail Ranking 2025 van onderzoeksbureau Q&A. Het betekent dus dat bijna 9 op de 10 merken moeite hebben om klanten aan zich te binden, zich te onderscheiden of simpelweg relevant te blijven. Dat cijfer zou bij iedere directietafel alarmbellen moeten doen afgaan.

De retailmarkt staat namelijk onder ongekende druk. Consumenten zijn kritischer dan ooit, het aanbod is oneindig en de concurrentie komt uit alle hoeken: van prijsvechters tot internationale platforms. In die context is de strijd om aandacht en loyaliteit keihard. Toch lukt het slechts een handvol spelers om op álle fronten te scoren: loyaliteit, onderscheidend vermogen, interactie, aanbevelingsintentie én onmisbaarheid.

De kracht van echte loyaliteit heeft niets te maken met korting of gemak, maar alles met betekenis en merkgevoel

De koplopers laten het zien

Kijk naar namen als Delhaize, Dirk van den Broek en Picnic. Hun succes zit niet in prijs of assortiment, maar in de manier waarop ze een duidelijke positionering combineren met herkenbaarheid en betrokkenheid. Ik ga zelf ook weleens naar Delhaize, en eerlijk gezegd vind ik het daar belachelijk duur. Maar dat onderstreept precies de kern: hun klanten blijven terugkomen, niet ondanks, maar misschien juist dankzij hun uitgesproken merkbelofte rond kwaliteit, rust en vertrouwen. Mensen weten dat ze meer betalen, maar ze doen het met overtuiging, omdat het merk voelt als een keuze die bij hun waarden past. Dat is de kracht van echte loyaliteit. Het heeft niets te maken met korting of gemak, maar alles met betekenis en merkgevoel.

Het contrast met sectoren als fashion en wonen is pijnlijk. Daar ontbreekt vaak een herkenbaar profiel. De consument vindt ze inwisselbaar en mist reden om loyaal te zijn. Als je weet dat e-commerce de standaard is en internationale spelers de markt domineren, wordt het nog urgenter om een merkverhaal neer te zetten dat je onderscheidt.

Loyaliteit is emotioneel

Loyaliteit ontstaat niet door bonuskaarten of scherpe prijzen. De Retail Ranking maakt duidelijk dat merken die hoog scoren op loyaliteit investeren in emotionele binding. Picnic bouwt bewust aan community door zijn tone of voice en persoonlijke service. Ekoplaza koppelt loyaliteit aan duurzaamheid. Voor Rituals creëren we met ons label livewall digitale merkervaringen die meer dan 400.000 unieke bezoekers trekken. Online werelden waarin mensen echt even instappen. Dat zijn momenten die blijven hangen.

De les is helder: klanten willen geen functionele voordelen alleen, maar een merk dat hen raakt en waar ze zich onderdeel van voelen. Bedrijven die dat begrijpen, winnen vertrouwen en bouwen aan fans in plaats van klanten.

Onderscheiden of verdwijnen

Een tweede harde conclusie: zonder onderscheid besta je niet. In een markt waar consumenten met één klik overstappen, is middelmaat dodelijk. Crisp zet radicale transparantie in de keten centraal. Action combineert prijsleiderschap met het gevoel van ontdekking en verrassing bij ieder bezoek. HEMA speelt slim in op herkenbare iconen zoals Takkie en Siepie om zich te onderscheiden. Het zijn keuzes die werken omdat ze scherp en uitgesproken zijn.

Een oproep aan de 89%

Voor de rest van de markt is de uitdaging glashelder. Het is niet genoeg om een winkel te hebben en een app erbij. Je moet een consistente, relevante en herkenbare merkervaring neerzetten. Van winkelvloer tot klantenservice.

Mijn advies: durf te kiezen, durf te polariseren, durf een verhaal te vertellen dat ergens voor staat. Focus minder op transacties, meer op fans. In een markt waar slechts 11% het goed doet, is er voor de andere 89% nog alle ruimte om uit te stijgen boven de middelmaat. Maar alleen als je lef toont.

Maarten van Bogeart,
Chief Growth Officer van United Playgrounds
 

Deze column is eerder deze week ook verschenen in het retaildossier van FONK magazine.