Waarom zijn Mad Men nog steeds ons referentiekader?

De Omnicom-overname van IPG heeft enorm veel stof doen opwaaien, vooral door de aangekondigde sanering van het DDB-merk. "Hoezo?" vraagt James Hurman zich af in een column op WARC.

"Hoe kun je een van de beste en meest legendarische bureaumerken ter wereld verwijderen?" Nou, ik kom oorspronkelijk uit Leo Burnett, een van de oudste en aantoonbaar meest succesvolle reclamebureaus uit de gouden Mad Men-tijden. Wie weet waar Leo Burnett nu is? Juist: door Publicis gekocht, gefuseerd en hernoemd. Get over it: reclamebureaus worden voortdurend verkocht, gefuseerd en gerebrand. De erfenis van de grondleggers gaat echt niet verloren; die wordt simpelweg gemoderniseerd om de uitdagingen van de veranderde marktomstandigheden het hoofd te bieden.

Waarom verlangen we steeds naar het behouden van structuren en modellen die specifiek gecreëerd zijn voor een ander tijdperk? Toen bestonden massamedia uit print en posters. Bioscoop stond in de kinderschoenen. Radio eerst en televisie daarna waren de revolutionaire kanalen die de reclamemarkt volledig veranderden. Malcolm McLuhan schreef een legendarisch essay over het verschil tussen radio en televisie dat iedereen als leidraad nam, maar dat al in de jaren tachtig van de vorige eeuw niet meer relevant was. Met de komst van internet, zoekmachines, smartphones en sociale media is de reclamemarkt opnieuw volledig veranderd. Als Bill Bernbach en Leo Burnett vandaag een bureau zouden oprichten, ben ik ervan overtuigd dat ze zouden kiezen voor een influencer marketing- of social managementbureau. Of erger nog: een e-commercebureau. En zeker met specialisme in generatieve AI.

Ik wil hier de revolutionaire gedachte verdedigen dat de reclameregels van Burnett, Bernbach, Ogilvy en alle andere reclamegoeroes van zeventig jaar geleden maar beperkt toepasbaar zijn in onze realiteit. Toegegeven: de meest bekende citaten van deze goeroes zijn onsterfelijk en inmiddels ook open deuren. Wie kan nu betwijfelen dat creativiteit het laatste oneerlijke voordeel is dat we wettelijk mogen gebruiken ten opzichte van onze concurrenten (W. Bernbach)? En dat het geen zin heeft om een creatieve, originele denker te zijn, tenzij je ook kunt verkopen wat je creëert (D. Ogilvy)?

Commerciële bedrijven helpen om merken te verkopen is onze reden van bestaan. En als we voor non-profitorganisaties of voor de overheid werken, verkopen we ideeën en opinies die het gedrag van mensen moeten beïnvloeden. Same difference. Echter, als tegenwoordig een tiener op TikTok meer menselijk gedrag kan beïnvloeden dan een tv-spotje, dan moeten we ons afvragen waarom we nog steeds zoveel investeren in tv-spotjes en zo weinig in native social creatie.

Laten we eerlijk zijn: begrijpen we echt het speelveld waarin we merken of ideeën moeten verkopen? Of hebben we een nieuwe generatie nodig van Bernbachs, Burnetts en Ogilvys die ons de weg gaat wijzen? Want volgens Saul Betmead de Chasteigner (Associate Fellow, Said Business School, Oxford) verkeert de reclamewereld in een verbeeldingscrisis. En nee, de schuld ligt niet bij social creators of AI. De schuld ligt bij ons, omdat we nog gehecht zijn aan oude denkpatronen en filosofieën. Zijn oneliner luidt als volgt: "Het bureau van de toekomst is geen fabriek die campagnes maakt; het is een besturingssysteem dat cliënten helpt anders te zien, denken en handelen; sneller dan de wereld om hen heen verandert."

En dus: laat de Mad Men eindelijk met rust. Accepteer dat zij het antwoord waren op een wereld die niet meer bestaat. Koester hun wijsheid, maar denk aan de uitdagingen van nu: een extreem gefragmenteerde mediamarkt, waar UGC steeds belangrijker wordt in het beïnvloeden van (koop)gedrag. Herken het fenomeen dat marketingcommunicatie steeds ongeloofwaardiger maakt: de enshittification van producten en diensten. Probeer de harde realiteit van de klantervaring te zien door de ogen van social creators. Omarm epistemologie, het vermogen om te bevragen wat je weet, waarde te zien waar anderen dat niet doen en te handelen voordat zij dat doen.

Paola Cassone
Head of Design, Initiative