Waarom het voor merken nog belangrijker wordt hun maatschappelijke rol te pakken

Het komende jaar nemen geopolitieke spanningen, economische onzekerheid en maatschappelijke polarisatie verder toe en dat zet het vertrouwen in instituties onder druk. Dat geldt niet alleen voor politiek en media, maar ook voor merken. En wanneer vertrouwen afneemt, komt onvermijdelijk ook de commerciële performance onder druk te staan. Consumenten worden voorzichtiger, kritischer en minder loyaal. Dan volstaat het niet langer om simpelweg zichtbaar of aantrekkelijk te zijn. Merken worden beoordeeld op een fundamentele vraag: wat draag je bij en voor wie ben je er? Anders gezegd, welk belang zet je voorop: die van jezelf of van de samenleving?

Volgens de Edelman Trust Barometer verwacht inmiddels meer dan 60% van de consumenten dat bedrijven actief bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke problemen. Niet omdat consumenten naïef idealistisch zijn, maar omdat zij stabiliteit, verantwoordelijkheid en richting zoeken in een wereld waarin traditionele zekerheden afbrokkelen. Vertrouwen verschuift van beloften naar gedrag.

Emotionele beschikbaarheid door morele betrouwbaarheid

We hebben het vaak over emotionele beschikbaarheid als het vermogen van een merk om top-of-mind te zijn in relevante koopsituaties. In onrustige tijden krijgt dit begrip een diepere lading. Emotionele beschikbaarheid gaat dan niet over herkenning of sympathie, maar vooral over morele betrouwbaarheid en morele voorspelbaarheid.

Onderzoek en analyses van Harvard Business Review laten zien dat consumenten in crisissituaties vooral behoefte hebben aan drie dingen: duidelijkheid, empathie en consistent gedrag. Merken die alleen communiceren dat ze betrokken zijn of aandacht vragen voor een probleem, maar dat niet vertalen naar concrete keuzes en oplossingen, verliezen geloofwaardigheid. Merken die zichtbaar verantwoordelijkheid nemen voor medewerkers, klanten, ketens en met name de samenleving, bouwen daarentegen aan vertrouwen dat verder gaat dan het product. Met andere woorden: emotionele beschikbaarheid ontstaat niet door het vertellen van een verhaal, maar door het consequent laten zien waar je voor staat en hoe je daar verantwoordelijkheid voor wil pakken, ook als dat iets kost. Misschien wel juist dan.

Commercieel belang

De paradox is dat merken die verder kijken dan hun directe commerciële belang, op de lange termijn economisch sterker blijken. Kantar BrandZ toont aan dat merken met een sterke, geloofwaardige betekenis over meerdere jaren tot 175% sneller groeien in merkwaarde dan merken die primair op functionele voordelen concurreren. Bovendien zijn deze merken minder prijsgevoelig en herstellen zij sneller na crises. Dat effect wordt versterkt in tijden van onzekerheid. Zo bleek uit onderzoek van Unilever dat hun ‘Sustainable Living Brands' (o.a. Dove en Ben & Jerry’s) met 69% sneller groeide in en na de Covid crisis dan de andere merken.

Analyses van WARC laten zien dat merken die blijven investeren in vertrouwen, waarden en emotionele connectie:

1. marktaandeel beter vasthouden;
2. minder afhankelijk zijn van kortingen;
3. en langdurige schade voorkomen wanneer de economie onder druk staat.

De verklaring is eenvoudig: wanneer keuzes spannender worden, kiezen mensen voor merken die veilig, betrouwbaar en moreel consistent aanvoelen.

Merk activisme polariserend?

Critici stellen dat merken die verantwoordelijkheid nemen risico lopen om klanten te vervreemden. "Te activistisch, te woke etc". Dat risico bestaat echter met name wanneer maatschappelijke standpunten los staan van het daadwerkelijke gedrag van het bedrijf.

Onderzoek van Ipsos laat zien dat consumenten verrassend tolerant zijn tegenover merken die duidelijk en consequent handelen, zelfs wanneer zij het niet volledig eens zijn met het standpunt. Het bekendste voorbeeld is misschien wel het endorsement van Colin Kaepernick door Nike. Er werd opgeroepen tot een Nike-boycot, maar het leverde een stijgende aandelenkoers van +7% op.

De echte reputatieschade ontstaat wanneer woorden en daden niet overeenkomen. Het probleem is dus niet maatschappelijke betrokkenheid, maar inconsistentie. Zoals Bud Light dat plots een statement maakte met Dyla Mulvaney, wat leidde tot een verkoopdaling van meer dan 20%.

Kortom

In tijden van geopolitieke en maatschappelijke onrust volstaat het niet dat merken alleen commercieel relevant zijn. Emotionele beschikbaarheid ontstaat wanneer merken maatschappelijk betekenisvol, oprecht en consistent zijn, maar vooral voorbij het eigen kortetermijnbelang denken. Merken die verantwoordelijkheid nemen waar anderen terugschrikken, bouwen vertrouwen. En dat vertrouwen is in een onzekere wereld het meest schaarse en daarmee meest waardevolle kapitaal dat een merk kan bezitten.

Ruben Cusell is Head of Strategy bij We Agency en Wefilm. Daarnaast geeft hij les op de Behavior Change Group.