Slechte reclame is als een slechte date

We ontmoetten elkaar in een knus café in de binnenstad. We gaan zitten, bestellen een drankje, en hij begint te praten. Iets over een festival, een promotie op werk, z’n familie, een vorige relatie. Ik dwaal af, luister naar het gesprek van de tafel achter me, bedenk wat ik nog in de koelkast heb liggen en vooral hoe ik straks ga vertellen dat een tweede date er niet in zit.

Mensen, het zijn net merken

Als we indruk willen maken of interessant gevonden willen worden, is de verleiding groot om het vooral over onszelf te hebben. ‘Dit zijn wij. Dit doen wij. Dit zijn al onze goede eigenschappen. Kopen?’ Gelukkig hoef je - in tegenstelling tot een date - een langdradig verhaal in de vorm van een reclame niet uit te zitten tot het bittere eind. Niet geïnteresseerd? Dat klik je gewoon op dat heerlijke knopje rechtsonder: ‘Skip’!

Don’t speeddate your way into interruption

Wil je dat iemand langer blijft hangen, wil je iemand nog eens vaker zien, of zelfs een langdurige relatie aangaan? Natuurlijk wil je dat, maar dat bereik je niet door alleen maar te praten. De beste manier om iemand zo ver te krijgen dat hij zijn tijd en aandacht aan je besteedt, is door te luisteren. Door te luisteren, leer je de ander kennen en kun je de juiste vragen stellen. Antwoorden op de juiste vragen, helpen je te ontdekken waar de ander werkelijk naar op zoek is.

“You don't find customers for your products. You find products for your customers.” – Seth Godin

Succesvolle merken bewijzen dit al jaren. Zij zetten niet zichzelf, maar de consument in het middelpunt. Zoals schrijver Elmore Leonard het al zei: “De hoofdpersoon van je verhaal is de persoon aan wie je het vertelt.” Hoe vertaalt dit zich naar een strategie, een commercial of een campagne? Laten we een aantal voorbeelden bekijken.

Volvo versus Audi

We beginnen met een slecht voorbeeld, in de vorm van wat ik noem “Het Generieke Autospotje”. Automerk X - in dit geval Volvo - wil zijn nieuwste SUV aanprijzen. De SUV is de absolute hoofdrolspeler, staat volledig in de schijnwerpers en het gaat over niets anders dan de auto en al zijn geweldige eigenschappen. Kom maar gauw je bankrekening bij ons leegstorten. 

Gelukkig, dat kan ook anders, bewijst Audi. Zij staken hun campagne in door niet te praten over de auto, maar te luisteren naar de bestuurder. Wat hebben alle bestuurders met elkaar gemeen, ontdekte Audi? Dat je van jezelf vindt dat je fantastisch kunt rijden, en dat alle anderen in het verkeer níet kunnen rijden. Op basis van dit geniale inzicht ontstond de campagne ‘Clown Proof’.

Red Bull

Een ander voorbeeld van hoe het wél moet, is Red Bull. De volledige contentstrategie speelt in op de passie van de doelgroep: extreme sporten. Zo ook met de campagne ‘Red Bull Stratos’, waarbij Felix Baumgartner zijn recordbrekende vrije val uit de stratosfeer maakt, met ondersteuning van Red Bull. Het gaat nooit over het drankje, het gaat altijd over de doelgroep.

Patagonia

Tot slot, Patagonia. Zij kennen hun milieubewuste klanten goed genoeg om te weten dat dit niet de groep is om snel heel veel kleding aan te verkopen. Met campagnes zoals “Worn Wear” moedigen ze klanten juist aan om hun kleding te repareren, hergebruiken en recyclen. Door verhalen te delen van mensen die hun Patagonia-kleding jarenlang hebben gedragen en gerepareerd, viert het merk duurzame keuzes, in plaats van alleen het merk zelf te promoten. 

“En… willen jullie elkaar nog een keer zien?”

Zoals ik tijdens mijn date meer interesse had verwacht, verwacht ik van merken en hun campagnes hetzelfde. Daarom bij dezen de oproep aan alle merken: maak niet jezelf, maar de consument het belangrijkste onderwerp van gesprek, en de hoofdpersoon in elk Keynote-deck. Toon interesse. Stel vragen. Ontdek waar ze naar op zoek zijn. Wanneer je consument zich écht gehoord voelt, kiezen ze vanzelf voor een tweede date.

Iris Holtkuile
contentspecialist bij Kaliber