Dentsu en DPG Media lanceren: ‘The Challenger Playbook’
Dentsu en DPG Media lanceren hun gezamenlijke onderzoeksrapport The Challenger Playbook in the Battle for Attention: Growth Strategies for Challenger Brands in a Competitive Market.
Het rapport is het resultaat van een jarenlange samenwerking en onderzoek naar de rol van aandacht in merkimpact, met in het bijzonder de focus op het verschil tussen gevestigde- en challenger merken (merken die niet de marktleider zijn; bijvoorbeeld merken in een markt met een sterke marktleider, nieuwe merken of niche merken).
Uit Eyetracking research in dentsu’s eigen Attention Lab (powered by Braingineers) naar verschillen in kijkgedrag tussen challenger & established brands en uitgebreid panelonderzoek (n=2000) naar de rol van distinctive brand assets blijkt dat challenger merken zich in een zogenoemde double jeopardy of attention bevinden: ze krijgen minder aandacht dan gevestigde merken, maar hebben tegelijkertijd méér (actieve) aandacht nodig om dezelfde impact te realiseren. Gevestigde merken profiteren van sterkere merkassociaties en een hogere mentale beschikbaarheid, terwijl challengers harder moeten vechten voor hetzelfde effect.
Kerninzichten
Twee kerninzichten uit het gezamenlijke onderzoek onderbouwen deze stelling:
1. Gevestigde merken krijg meer (6,5%) en langer (8,3%) de aandacht dan hun challenger counterparts.
2. Sterke (bekende & unieke) Distinctive Brand Assets werken als een shortcut voor aandacht. Hoe sterker je DBA’s, hoe sneller men je merk herkent, en hoe minder aandacht je nodig hebt.
Concrete strategieën voor challenger merken
Waar veel onderzoeksrapporten stoppen bij het formuleren van inzichten, gaat The Challenger Playbook een stap verder. Dentsu en DPG Media reiken concrete strategieën aan voor challenger merken die aandacht willen winnen. Deze strategieen gaan over alle noodzakelijke fases in het pad naar effectieve exposure: relevante branding, slimme media-inzet en aandachttrekkende creatives.
Dennis Hoogervorst, Teamlead B2B Research & Insights bij DPG Media: "De initiële conclusie dat kleinere merken simpelweg groter moeten worden om meer aandacht te genereren met hun advertenties, vergde vanzelfsprekend meer onderzoek om de route daarnaartoe uit te stippelen, wat leidde tot meer inzicht in het belang van sterke creativiteit in combinatie met strategische mediaplanning."
“Het is essentieel dat research en strategie hand in hand gaan om te zorgen dat nieuwe inzichten ook daadwerkelijk tot meer impact leiden.” zegt Bathilde Meulenbeld, Senior Insights and Effectiveness Consultant bij dentsu: “Juist in de huidige markt, waarin aandacht schaars is, moeten merken slim en geïntegreerd opereren. Met dit playbook bieden we merken niet alleen inzicht, maar ook concrete manieren om meer aandacht te genereren voor je merk.”
Het Challenger Playbook kun je hier downloaden.
*The Challenger Playbook is gebaseerd op kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken van DPG Media en Dentsu, aangevuld met recente academische publicaties, opiniestukken uit de industrie en inspirerende praktijkvoorbeelden. Thought leaders van binnen- en buiten dentsu leveren hun visie, waardoor het playbook niet alleen een onderzoekspublicatie is, maar ook een strategische gids voor merken die willen groeien in een concurrerende markt.
