Media reactions 2024: '2024 is het jaar van gesponsorde evenementen'
Kantar publiceert zoals elk jaar de resultaten van Media Reactions 2024. Tegelijk zijn ook de inzichten beschikbaar voor de Nederlandse markt.
In Nederland hebben wij een jaar achter de rug met vele gesponsorde evenementen, van Libelle Zomerweek (overigens #1 media titel in Nederland in 2024) tot Lowlands, Pinkpop en de Grand Prix F1 in Zandvoort. Niet verrassend dat 'gesponsorde evenementen' het #1 mediumtype is in Nederland in het nieuwe Media Reactions 2024. De #1 positie van gesponsorde evenementen in Nederland wordt ook bevestigd door diverse crossmedia analyses van Kantar - middels LIFT+ powered by THX. (lees hier meer: https://www.kantar.com/nl/campaigns/lift-plus-thx). Wereldwijd ziet de top 3 van mediakanalen met de hoogste Ad Equity er niet heel anders uit. Toch blijkt opnieuw dat de Nederlandse mediaconsument een stuk kritischer is dan het wereldwijde gemiddelde.
Deze uitkomsten zijn te vinden in Kantar’s Media Reactions 2024 rapport, de jaarlijkse studie die het medialandschap in 27 landen in kaart brengt en waarvan vandaag de wereldwijde resultaten zijn gepresenteerd. Aan dit onderzoek hebben ca. 18.000 consumenten en ca. 1.000 marketeers meegewerkt. Op 17 oktober 2024, tijdens een event in Amsterdam worden de Nederlandse resultaten gepresenteerd.
Minder ontvankelijk voor reclame
Edwin Beijer, Director Consulting bij MeMo² a Kantar company geeft een eerste inzicht: “Het is mooi om te zien dat gesponsorde evenementen een sterke bijdrage kunnen leveren aan merkeffecten. De Nederlandse consument staat daarvoor meer open dan het wereldwijd gemiddelde. Daarnaast zien we opnieuw dat de Nederlandse mediaconsument minder ontvankelijk is voor reclame op digitale kanalen dan menig ander land in de wereld. Juist daarom hebben wij vorig jaar veel aandacht besteed aan hoe digitale media inzet wel succesvol kan zijn. In Media Reactions 2024 zijn extra elementen meegenomen die de reclame ontvankelijkheid van media kunnen verhogen, zoals de content waarbinnen reclame worden geplaatst, de specifieke karakteristieken die van invloed zijn en inzicht in de meest effectieve vormen van interactiviteit. Elke mediadeskundige en marketeer kan de ROI verhogen met de inzichten die Media Reactions levert”.
De ranking van de Nederlandse digitale kanalen versus de internationale uitkomst blijft interessant. Onder consumenten wereldwijd heeft Amazon opnieuw de sterkste voorkeur van de digitale mediamerken. Onder marketeers wereldwijd staat YouTube echter op #1. Onder Nederlandse mediaconsumenten zien we de lokale tegenhanger van Amazon op #1: Bol.
Libelle op 1
Onder Nederlandse mediaconsumenten heeft Bol. als digitaal kanaal de sterkste voorkeur. In zijn algemeenheid zien we in Nederland nog steeds van oorsprong printtitels op de topposities, met Libelle dit jaar op #1. Blijkbaar heeft het 90-jarig jubileum (i.c.m. de Libelle Zomerweek, hun eigen gesponsorde evenement) bijgedragen aan de verbetering van de positie van Libelle, die in 2023 op #9 stond. Voor het eerst sinds de metingen van Media Reactions zijn vier niet-printtitels doorgedrongen in de top 10; Radio 10 (#6), NPO2 (#7), Bol. (#9) en Radio 538 (#10).
In Nederland staan dagbladen op #6. Na jaren van terugval wordt de toegevoegde waarde van print dit jaar weer gezien
Buitenreclame
Binnen de ranking van de mediakanalen – waar Gesponsorde evenementen op #1 staat in 2024 – zien we nu ook dat beide buitenreclame kanalen (DOOH en OOH) in de top 5 vertegenwoordigd zijn. Ook internationaal zien we buitenreclame goed vertegenwoordigd, maar wat vooral opvalt is dat op wereldwijd niveau reclame in dagbladen weer is gestegen. In Nederland staan dagbladen op #6. Na jaren van terugval wordt de toegevoegde waarde van print dit jaar weer gezien.
Edwin Beijer, Director Consulting bij MeMo² a Kantar company: “Campagnes die een ontvankelijker publiek bereiken, hebben zeven keer meer impact. Daarom is het voor marketeers zo belangrijk om de juiste balans te vinden tussen het juiste kanaal, het juiste mediamerk en het juiste formaat en context.”
Andere opvallende uitkomsten
In Media Reactions 2024 zijn enkele additionele elementen meegenomen die van invloed zijn op de Ad Equity, de reclame ontvankelijkheid, en daarmee de invloed op impact.
Reclame ontvankelijkheid neemt toe wanneer:
> reclameboodschappen worden geplaatst in een content omgeving van muziek, film of sport,
> reclameboodschappen humor bevatten, goede muziek gebruiken en/of een sterke verhaallijn hebben,
> er bij gebruik van interactiviteit in de reclameboodschap een beroep wordt gedaan op het positief beïnvloeden van de maatschappij met op enige afstand gevolgd door milieubewustzijn en inclusie.
Verschilen tussen generaties
Interessant zijn de verrassende verschillen tussen de generaties. Zo is bioscoop bijvoorbeeld #1 mediakanaal onder Gen X en Boomers terwijl bioscoop pas op #4 en #5 komt bij Gen Y en Z. Kortom, Media Reactions 2024 levert vele nieuwe inzichten die kunnen bijdragen aan het verhogen van de effectiviteit van campagnes.
