Barça Backstage #3 over de gouden ADCE-award voor Fitzroy
Met drie awards op zak mag Nederland terugkijken op een geslaagde ADCE Creative Week. In de laatste Barça Backstage bespreekt FONK met Creative Directors Reinier Demeijer-Gorissen en Marlon Koster-von Franquemont van Fitzroy hun gouden prijs voor Racing Offers, de loophole die ten grondslag lag aan deze bekroonde case en de toegevoegde waarde van de competitie.
Op de foto: Reinier Demeijer-Gorissen (l) en Marlon Koster-von Franquemont (r) op het podium vergezeld door Annet Uiterweerd en Regina Charité-Glasbergen van de ANWB
De gouden trofee waarmee Reinier en Marlon daags na de uitreiking terug naar Nederland vlogen, werd verdiend met de Racing Offers-campagne voor de ANWB. Om de private lease-tak van de ANWB onder de aandacht te brengen bij jongeren, transformeerde Fitzroy auto-aanbiedingen tot voertuigen in de race game Gran Turismo. Op Twitch en YouTube gaven e-sporters en livestreamers de rijdende advertenties extra aandacht.
Loophole in game
Hoe is de samenwerking met Gran Turismo tot stand gekomen?
Marlon Koster-von Franquemont: "Er was geen sprake van een echte samenwerking met de game. We wilden de leaseauto's van de ANWB graag officieel in Gran Turismo krijgen, maar die route bleek te duur en tijdrovend. Dus we gingen op zoek naar manieren om het zónder officiële partnership toch voor elkaar te krijgen.
Toen ontdekten we dat je vanaf level twintig in Gran Turismo auto's kunt customizen. En naast raceauto's zitten ook alle straatmodellen gewoon in de game. Dat was onze loophole: we hebben die modellen zelf voorzien van de private-leaseaanbiedingen. Vervolgens zijn we met onze rijdende advertenties gaan racen in de streams van andere creators en dáár begon de impact. Dat was zo'n moment waarop je denkt: ja, dit is echt gaaf."
"Door te kijken naar wat wel kan in plaats van wat niet, kom je tot oplossingen die je anders nooit had bedacht"
Hebben jullie met deze werkwijze geen problemen gekregen?
Marlon: "Nee, onze strategie bleek helemaal niet in strijd te zijn met copyrights of regels. In Gran Turismo mogen merken, spelers en streamers al jaren hun eigen logo's, liveries en stickers maken in de designtool. Het enige wat niet mag, zijn aanstootgevende merken, maar dat is de ANWB natuurlijk niet. Dus we konden de auto-aanbiedingen zonder problemen in het systeem van de game zetten."
Reinier Demeijer-Gorissen: "Het was echt niet makkelijk, maar uiteindelijk is het prijswinnende project juist gevormd door de beperkingen. Door te kijken naar wat wel kan in plaats van wat niet, kom je tot oplossingen die je anders nooit had bedacht. Dat is hoe Fitzroy altijd werkt en waar de kracht van deze case ligt."
Onconventionele kanalen
De bekendheid van de in-game voertuigen werd vergroot door samenwerkingen met streamers, e-sporters en het gameplatform Game Kings. Waarom kozen jullie voor deze onconventionele kanalen?
Reinier: "Dankzij de livestreams en speciaal georganiseerde races hebben mensen uren naar een interactieve advertentie gekeken en dat is natuurlijk precies wat je wilt. Voor ons werkt reclame het best, als het mensen het oprecht leuk vinden om naar te kijken. Daarmee ging het voorbij aan een normale commercial of out-of-home-campagne. De klant stond unaniem achter de keuze om verder te kijken dan de traditionele kanalen, omdat ze eerder moeite hadden met het bereiken van de jongere doelgroep. Uiteindelijk met succes: de campagne bereikte 31 miljoen earned media impressies en de merkbetrokkenheid schoot omhoog met 400%."
Lokaal werk wint
Waarom besloten jullie de case na de Bronzen Lamp in te zenden voor de ADCE Awards?
Reinier: "We vinden het mooi om te zien hoe het lokale werk zich internationaal verhoudt, maar moeten wel telkens goed afwegen waar het wel en geen zin heeft om in te zenden. Bij Eurobest doen vooral de bureaus die onderdeel zijn van een groot netwerk mee - en winnen zij ook - terwijl bij ADCE juist kleinere, onafhankelijke spelers een kans krijgen. Het zijn twee totaal verschillende leagues. In plaats van dat er gekeken wordt naar global impact en miljarden impressies, draait het hier om lokale cultuur. Het festival past daarom perfect bij ons."
Wat betekent de Gouden ADCE-award voor Fitzroy?
Marlon: "Gezien het project en de weg er naartoe: heel erg veel. Het sluit de hele campagne ook mooi af, want ik denk dat we de case niet meer gaan inzenden voor een andere competitie. En dat we samen met de klant op podium hebben gestaan, is misschien nog wel belangrijker, want we hebben er met z'n allen hard aangewerkt."
Reinier: "Met een laag budget toch iets creëren wat zich op Europees niveau onderscheid. Daar mogen we trots op zijn."
Bekijk hieronder de prijswinnende casefilm:
