Terugblikken op zestig jaar ADCN #2

2026 is een bijzonder jaar voor de ADCN. De club voor het creatieve vak viert namelijk haar zestigste verjaardag, met op 7 mei de zestigste uitreiking van de ADCN Awards. Samen met juryleden van de nu al memorabele jubileumeditie blikken we terug op de allerbeste Lampen van de afgelopen zes decennia.

Vandaag komen de volgende drie juryleden aan het woord: Thecla Schaeffer (jurylid in Copy, Media, Podcasting, Radio, Strategy), Lukas van de Ven (jurylid in Culture, Impact) en Joey Boeters (jurylid in Copy, Media, Podcasting, Radio, Strategy). 

'Fantastisch inzicht, idee en uitwerking'

Welke ADCN Lamp-winnende case had je graag zelf willen maken, en wat maakt dit werk volgens jou zo uitzonderlijk?
Thecla Schaeffer (Joe Public): "De ADCN Lamp-winnende case die ik graag zelf had willen maken is die van Zeeman, Lucht, omdat deze case laat zien hoe je met een product een verhaal kunt vertellen. Ik hou daar zelf erg van: niet iets anders zeggen, maar iets anders dóén als je iets wilt veranderen. In een categorie die normaal gesproken draait op marketing, verpakking en verleiding (parfum) bracht Zeeman het helemaal terug tot de essentie: lucht die lekker ruikt. Zelfde spul, maar zonder luxe flacon, celebrities en dure reclame. Met één product zeg je daarmee waar je voor staat: net zo goed, maar goedkoper, zonder de poespas. Door alles simpel te houden, wordt in één klap zichtbaar waar je in deze categorie vaak voor betaalt.
Ik vind het sterk dat Zeeman er niet voor kiest om campagnes te maken die het merk cooler moeten maken, maar steeds weer iets doet dat in lijn ligt met waar Zeeman al jaren voor staat. De boodschap zit niet in de communicatie, maar in het product zelf. Dat is uiteindelijk ook het doel van een bedrijf: niet campagnes maken, maar producten die mensen willen hebben. De campagne volgt daaruit. Net als bij Sweet Solution van Tony’s Chocolonely wordt het systeem niet uitgelegd, maar blootgelegd. Door het anders te doen. Dat vind ik het mooiste soort creativiteit: direct, moeilijk te negeren en een product waar je wat aan hebt."

Lukas van de Ven (The Family): "Dat zijn er natuurlijk veel. In alle ADCN Jaarboeken staan voornamelijk cases die wij allemaal graag hadden willen maken. Dat is zo mooi van Het Boek (ik schrijf het niet voor niets altijd met hoofdletters). Die hoge lat is dé reden waarom je jouw werk daar ook in wilt zien.
Maar, een case waar ik nu aan moet denken is Sweetie van Terre des Hommes gemaakt door Lemz. Tegenwoordig een stuk makkelijker te maken dan in 2013, maar het idee en vooral de hele geheimzinnige aanpak vond ik erg sterk. Strategie, concept en craft kwamen daar perfect samen. En de koffers vol met Goud die het rondje internationale award shows opleverde na de ADCN, was natuurlijk voor íedere creatief jaloersmakend."

Joey Boeters (Happiness Amsterdam): "Elk jaar sta ik weer met een gezonde dosis jaloezie te kijken naar de winnaars. Maar elk jaar is er ook eentje die er echt uitspringt, waarbij de dosis jaloezie ongezonde vormen aanneemt. Afgelopen jaar was dat DEGIRO & UN Women – Pink Chip. Een fantastisch inzicht, een fantastisch idee, en een fantastische uitwerking. Echt petje af."

"Die hoge lat is dé reden waarom je jouw werk daar ook in wilt zien"

'We kozen voor de radicalere route'

Welke ADCN Lamp-winnende case uit je eigen carrière maakt je – terugkijkend – het meest trots, en waarom?
Schaeffer: "De case waar ik het meest trots op ben is Sweet Solution voor Tony’s Chocolonely. Niet alleen vanwege het aantal Lampen – zeven én de Grand Prix – maar vooral vanwege wat de campagne durfde te doen. In plaats van opnieuw te vertellen dat Tony’s eerlijk is, kozen we voor een radicalere route: we maakten de repen van onze grootste concurrenten één-op-één na, zelfde smaak, zelfde look. Maar met één verschil: deze chocolade was wél eerlijk geproduceerd. Het was een uitnodiging aan de hele industrie: kom samen met ons alle chocolade zonder uitbuiting maken.
Het was een campagne die schuurt. Juridisch, commercieel en creatief. De kosten voor advocaten lagen bijna net zo hoog als het hele marketingbudget. De concurrent probeerde ons direct van de schappen te krijgen, gelukkig onder luid online boe-geroep van consumenten. Toch was het nooit provocatie om de provocatie. Alles diende de missie: laten zien dat eerlijke chocolade geen niche hoeft te zijn, maar een keuze die iedere fabrikant kan en moet maken. Sweet Solution liet voor mij zien wat creativiteit kan doen als je het serieus inzet: machtsverhoudingen ter discussie stellen en echte verandering afdwingen. Dat is het soort werk waar ik trots op ben en waar ik nog steeds in geloof."

Van de Ven: "Nou, ik ben op elke Lamp enorm trots! Iedereen weet dat je voor de top die extra mile moet lopen. En meestal meer dan een. En als je dan samen met het hele team tot het uiterste bent gegaan en de leden- en de vakjury, die je vaak heel hoog hebt zitten, ziet en erkent dat ...dan mag iedere winnaar van een Lamp enorm trots zijn.
Als ik er een moet noemen waarbij ik dat trotse gevoel het beste kan oproepen dan is dat zoals bij zoveel dingen …de eerste. De eerste 2 moet ik zeggen, want het waren er 2 op 1 avond. 2 Lampen voor een billboard (Met de trein naar het strand) voor de NS en een TV-commercial voor diezelfde klant (Met de trein tot in hartje Schiphol). Als jong ventje het podium op, samen met m’n maat. In Carré notabene. Vanaf nu doe ik mee, dacht ik toen."

Boeters: "Dat zijn er twee. De eerste: de Jong Talent-lamp die Nik en ik wonnen in 2009. Het begin van alles. De eerste stappen in het mooiste vak ter wereld, die gepaard gaan met het respect van mensen die je tot dan toe alleen uit verhalen van anderen en de namenlijst achterin de ADCN-boeken van weleer kende. Sinds die uit 2009 blijf ik bezig om het allerbeste werk te maken wat uiteindelijk een volgende Lamp verdient. En die honger is er nog altijd.
En, de laatste: Brons, Zilver en Member’s Award voor Marktplaats – Niets zo mooi als speelgoed van een ander. Natuurlijk omdat je zo goed bent als je laatste werk, maar ook omdat het de eerste Lampen zijn voor ons eigen bureau Happiness. Die voelen nog veel specialer dan welke dan ook (op de allereerste na dus)."

Lees hier het eerste deel van 'Terugblikken op zestig jaar ADCN' met Nick Philipse, Kim Nieuwenhuijs-Griffioen en Marlon Koster-von Franquemont.

Nog twee dagen tot inzend-deadline

Inzenden voor de zestigste editie van de ADCN Awards kan hier tot en met aanstaande vrijdag (20 februari). De uitreiking vindt plaats op donderdag 7 mei.