Shortlist Sessie #2 met Guy Lokhoff van Home en Combo

In aanloop naar de uitreikingen van de felbegeerde Leeuwen stromen deze week de shortlists van Cannes Lions 2025 binnen. De dag na elke bekendmaking vragen we een lid van het ADCN Creative Board om zijn of haar ongezouten mening te geven over de geselecteerde cases. Vandaag is het de beurt aan Guy Lokhoff, Founder en Executive Creative Director van Home en Combo.

De shortlists die bekend gemaakt zijn op zondag 15 juni:

- Design
- Film Craft
- Digital Craft
- Direct
- Entertainment Lions For Gaming
- Entertainment Lions For Music
- Entertainment Lions For Sport
- Industry Craft
- Media
- PR
- Social & Creator

Welke projecten springen eruit qua creativiteit en waarom?
"In de Social & Creator shortlist van dit jaar springen de projecten eruit die een menselijk verhaal koppelen aan platformgedrag en culturele urgentie. Een goed voorbeeld daarvan is Cancel the World Cup, een Argentijnse campagne waarin live social data werd gebruikt om stresssignalen bij voetbalfans te herkennen. Door die signalen te vertalen naar persoonlijke gezondheidswaarschuwingen, werd een voetbaltoernooi ineens een aanleiding voor levensreddende communicatie. Het toont hoe relevant creativiteit kan zijn als het vertrekt vanuit echt menselijk gedrag.

Een andere opvallende case is The Death of Duo van Duolingo. Door hun bekende uil-karakter te laten sterven op TikTok als gevolg van gebruikers die de app niet meer openen, wist het merk zichzelf opnieuw cultureel te positioneren. Het speelt met meme-cultuur, guilt-driven motivatie en platform-native humor, maar het doet dat met intelligentie en timing. De case is niet alleen fun, maar ook strategisch briljant: het maakt gebruikers emotioneel verantwoordelijk voor een app-karakter en haalt daarmee engagement uit een onverwachte hoek.

Beide cases laten zien dat de kracht van social vandaag niet zit in kanalen of formats, maar in hoe je culturele relevantie koppelt aan een scherp, mensgericht idee."

Is er een Nederlandse case die je op één van de shortlists had willen zien, maar die er niet op staat?
"Ik zou graag meer Nederlandse campagnes zien met social in het hart. Social wordt nog te vaak gezien als een uitruilmogelijkheid terwijl het de plek is die cultuur vormt en de plek is waar we collectief de meeste tijd op spenderen.

Wat zeggen de geselecteerde werken over de toekomst van de creatieve sector?
"De beste campagnes van dit jaar maken duidelijk dat social echt een cultuurdrager is. Wat werkt zijn niet zomaar social campagnes, maar uitingen die culturele impact creëren. De grens tussen marketing, activisme en entertainment vervaagt steeds verder. Social wordt steeds vaker ingezet om taboes te doorbreken, empathie op te roepen of gedragsverandering te stimuleren."

Als je nu al één project een Grand Prix mocht geven, welke zou dat dan zijn en waarom?
"The Death of Duo van Duolingo verdient wat mij betreft de Grand Prix. Het is een jaloersmakend simpel idee dat laat zien hoe sterk het merk op social is."