Appen met Dinesh Sonak van Creative Gym

Creative Gym is een nieuwe academy die bedrijven helpt creatieve spierballen te kweken. Vooraanstaande universiteiten laten namelijk zien dat creativiteit een katalysator is van financiële en innovatieve prestaties. We appen met co-founder Dinesh Sonak over het belang van consistentie, creatieve work-outs en pijnlijke blessures.

Waarom is dit het moment om deze creatieve sportschool te openen?
In een steeds complexere wereld met veel verschillende uitdagingen tegelijkertijd, hebben organisaties en merken behoefte aan de groei van hun creatieve vermogen – dus om problemen op te lossen, betere ideeën te bedenken en nieuwe kansen te creëren. Dat vraagt om een structureel ritme qua learning – zoals je in een gym wekelijks gaat trainen. 

Consistency is key.
Ja, in de drukte van de day-to-day is er voor bijna iedereen te weinig ruimte voor allerlei vormen van creativiteit. Dat zie je ook terug in marketing. Véél te weinig onderscheidende business proposities, reclamecampagnes, verpakkingsontwerpen, brand experiences die mensen echt raken of je business hard laten groeien. Het zijn veel baby steps en weinig giant leaps...

Welke oefeningen kunnen bedrijven die bij jullie een abonnement afsluiten, verwachten?
We doen veel reflectieoefeningen – binnen teams en met experts – om met een frisse blik te kijken naar hoe je je creatieve processen runt of hoe goed je creatieve werk is vergeleken met benchmarks. Reframing is een tool die we veel gebruiken om barrières op het gebied van creativiteit om te zetten in kansen en acties. We gebruiken ook veel oefeningen uit design thinking om tot nieuwe inzichten en oplossingen te komen, zoals user safari’s met observatietechnieken in onze Boosting Out-of-Home Creativity-training met Global of de 5 Why’s-oefening om je empathie te ontwikkelen.

Net zoals in de echte sportschool begint iedereen op zijn eigen gewicht. Hoe zorgen jullie ervoor dat deze oefeningen aansluiten op het niveau van de organisatie?
We starten altijd met een intake waarin CMO’s en hun teams zelf aangeven waar hun uitdagingen liggen, waarin ze willen groeien en voor hoeveel ze zichzelf scoren. Zowel de creatieve kwaliteiten van hun team (de input) als van hun werk (de output). In ons membershipprogramma – Champions of Creativity – hebben we verschillende trainingen en tools voor allerlei niveaus, disciplines en thema’s. Overigens is bijna iedereen in de Nederlandse marketingindustrie het erover eens dat er een gebrek is aan creatief leiderschap en vakmanschap, en dat een veel te groot deel van ons werk van middelmatige kwaliteit is. Er is dus heel veel potentie voor groei. De meeste bedrijven en merken worstelen met dezelfde issues. Vaak in relatie tot interne processen (te veel politiek, te weinig lef) en externe connectie – relevant zijn voor echte mensen.
In de trainingen helpen we iedereen vooruit binnen zijn/haar vermogen en ambitie om dingen te verbeteren en veranderen. Omdat je vaak met ‘peers’ van andere merken in een training zit, ontstaat vanzelf een nieuwe lijn qua creatieve doelen...

Samen sta je sterker hè.
Ja, in een gym krijg je ook energie van je coaches en andere mensen in je training als je denkt dat je niet harder kan. Samen groeien we sneller. Daarom willen we graag alle merken van Nederland voor ons programma uitnodigen. We moeten collectief wat gaan doorbreken.

Nog even over die issues... Wat is de meest voorkomende creatieve blessure?
De meest voorkomende blessures in marketingcreativiteit zijn: te weinig echte samenwerking tussen de disciplines (merk, media, creatie, productie) met een gebrek aan een creatieve visie of zelfs businessdoelstellingen; te veel bemoeienis van senior management tot op CEO-niveau in de executie van creatie – dit zorgt voor angst door een gebrek aan vertrouwen en voor onnodige vertragingen; te weinig lef om harde keuzes te maken in creatieve processen; in marcom nog altijd het veel te veel zenden van sales-KPI’s (soms wel 3 of 5 boodschappen in een radioreclame van 10 seconden) in plaats van empathische, originele en relevante ideeën die mensen emotioneel raken; te weinig mindspace om out-of-the-box te denken; maar ook te weinig ruimte voor ‘play’ en experimenten; te weinig specifieke kennis van bijvoorbeeld mediaformats; te weinig begrip van wat er nodig is om creatieve cultuur voor je bedrijf en business te laten renderen.
Er is simpelweg te veel focus op performance en efficiencies. Daarmee grijp je niet het creatieve potentieel van je organisatie en investeringen. En raken mensen uitgeblust. Dus wat wij doen is mensen de tools en energie geven om te groeien – in de vaardigheden en mindsets om dit allemaal op te lossen.

In jullie programma combineren jullie bestaande ADCN-programma's met nieuwe trainingen waarin creativiteit wordt verbonden met actuele thema's. Kun je een voorbeeld geven van zo’n nieuwe training?
Leading Inclusive Brands is een voorbeeld van een nieuwe training waarin we marketingteams samen met hun bureaupartners samen laten werken aan het inclusiever maken van hun teams, creatieve processen en marketingwerk. Ze ontdekken bijvoorbeeld welke communities ze nu niet bereiken door ‘gaps’ in hun team qua diversiteit en daardoor in hun mediaplanning, shopping experience of campagnes. Samen werken wij aan groeidoelen, acties en creativity skills die structureel voor inclusievere marketing en groei moeten zorgen.
De ADCN Academy-programma’s die wij voortzetten met Creative Gym zijn ook vernieuwd, onder andere met creativity scorecards als tool voor het implementeren en meten van je groei.

Jullie helpen organisaties om creatiever te worden, maar waar willen jullie zelf als Creative Gym in groeien of beter in worden het komende jaar?
Om te beginnen: veel meer laten zien van wat we doen – dus educatieve inzichten vanuit de trainers en trainingen delen met de industrie. We moeten dus beter en sneller worden in contentcreatie. Ook willen wij zorgen dat creativiteit hoger op de agenda staat bij het management van bedrijven. Het is niet alleen belangrijk voor marketing, maar voor alle disciplines in een bedrijf. En onze eigen digitale innovatie moet beter – zodat de tools gebruiksvriendelijker en impactvoller worden. Daarom zijn we blij dat we samenwerken met Monks en Wesley ter Haar. We mogen ook wel wat weirder worden. Strategisch moet het kloppen, maar met nog meer fun. McKinsey x Monty Python.

Sporten moet altijd leuk blijven toch.
Precies! En ons werk ook.

Dinesh bedankt voor je tijd en antwoord!
Thanks Sem!! Tot gauw!