Zijn er nog Verborgen Parels?
24-09-2009 (09:36) - Bureaus
Reclameparels van de toekomst vertellen niet alleen een boodschap, maar geven iets terug in ruil voor aandacht. Dat was de conclusie tijdens de Cannes Lions sessie Verborgen Parels. VEA-commissie Evolve 2.0 organiseerde de Cannes sessie voor de derde keer.
Cyberjuryleden Bram de Rooij van Euro RSCG 4D en Sam de Volder van het Antwerpse These Days gingen op zoek naar de ‘verborgen parels’ van Cannes: mooi werk, maar minder bekend bij het grote publiek. Zij deden dit samen met Karian Weijers en Thijs Biersteker van Wieden+Kennedy, Young Lions winnaars van vorig jaar. In Tuschinski presenteerden ze onder leiding van Dick Buschman van Achtung! hun vondsten en zetten zij kanttekeningen bij het ontdekken van veelbelovende cases.
Sam de Volder en Bram de Rooij openden de sessie door het publiek een kijkje achter de schermen te geven van het juryproces. Daarbij verbaasde met name De Volder zich over het feit dat er zo veel slecht werk wordt ingestuurd. “Er wordt ongelofelijk veel geld verguist’, zo zei de Belg in onvervalst Vlaams.
Bram de Rooij liet het publiek onder andere ‘Swaggerize me’ van het alom bekende Old Spice zien. Simpel gezegd is het een tooltje waarmee onbetekenende grijze muizen ineens bovenin de Google-resultaten verschijnen met artikelen en blogposts over hoe bijzonder ze wel niet zijn. De publieksdiscussie die daarop volgde ging vervolgens met name over de vraag of het wel of niet bij het merk paste. En dan grijpen vakmensen natuurlijk al snel terug naar de briefing. Maar die krijgt de jury niet te zien. Net als de consument trouwens.
Sam de Volder zag in de Zack Johnson campagne van Tampax een verborgen parel. Niet omdat de executie nou zo fantastisch was, maar vooral omdat het de codes van de tampon- en maandverband categorie compleet op z’n kop zette. In plaats van een fluffy rose meisjeswebsite koos het Amerikaanse Leo Burnett ervoor om Zack Johnson – een jongen van 16 - op een dag te laten ontwaken met een vrouwelijke onderkant, om hem vervolgens te laten ontdekken hoe het is om als vrouw de rode vlag uit te hangen.
Volgens een mannelijke kenner uit de zaal kon dit onmogelijk aanslaan bij een jonge vrouwelijke doelgroep om vervolgens direct afgestraft te worden door het vrouwelijke gedeelte uit de zaal die onverdeeld positief reageren op het idee. Volgens de juryleden was dat in Cannes niet het geval omdat daar al snel de discussie losbarstte dat het toch eigenlijk niet kan dat iemand niet blij is met z’n vagina. Kortom, culturele verschillen hebben een behoorlijke invloed op je winkansen.
De ‘jonge leeuwen’ Karian Weijers en Thijs Bierstekers van Wieden+Kennedy lieten onder meer het Treehouse Restaurant project zien voor Yellow Pages waarbij iemand in 3 maanden tijd een restaurant moest zien te bouwen. In een boom wel te verstaan. Door alleen gebruik te maken van de bedrijven en leveranciers die je via de Yellow Pages kan vinden. En natuurlijk is het boomrestaurant inmiddels open voor het publiek. Volgens Karian en Thijs staat deze case symbool voor het nieuwe reclame maken. In plaats van een filmpje bedenkt het bureau een project dat de belofte ineens tastbaar maakt. Een mooi voorbeeld van een parel die niet alleen maar mooi is, maar het publiek ook nog iets teruggeeft in ruil voor aandacht.
