Digital stuwt netto mediabestedingen naar €6,41 miljard
De netto mediabestedingen in Nederland stegen in 2024 met 6,9% tot € 6,41 miljard. Die groei is vrijwel volledig toe te schrijven aan digital, al leverde ook (D)OOH een belangrijke bijdrage. De advertentie-inkomsten van televisie daalde juist, terwijl de grootste krimp te zien was bij magazines. Dit blijkt uit het jaarrapport van Nielsen.
De mediabestedingen vormen een onderdeel van de totale bedrijfsinvesteringen. Beide laten een vergelijkbaar patroon zien in de periode 2015 tot en met 2024, met daarin een dip in 2020 en herstel in 2021 als gevolg van de corona-epidemie. Na dit herstel blijven de ontwikkelingen van de bedrijfsinvesteringen wel achter bij die van de mediabestedingen.
De bedrijfsinvesteringen kwamen in 2024 op -2,5% uit, een duidelijke verbetering ten opzichte van de -9% in 2023. Tegelijkertijd verdubbelde de groei van mediabestedingen: van 3,5% in 2023 naar 6,9% in 2024. Dit is vooral te danken aan de aanhoudende groei van digitale media.
Digital op nummer 1
Digital groeide het hardst met 11% en een aandeel van 92% in de totale groei van de netto mediabestedingen in 2024. Naast digital namen ook de advertentie-inkomsten van out of home met 8,4% fors toe. Radio zag de bestedingen met 6,5% ook weer flink groeien in 2024 en tot slot namen de budgetten voor sponsoring in 2024 toe met 4,5%. De totale markt groeide met €412 miljoen.
Daling advertentie-inkomsten
Andere mediumtypen zagen daarentegen een daling in advertentie-inkomsten. De meest opvallende terugval was te zien bij televisie, met een daling van 2,4%. De grootste krimp met 7% vond echter plaats bij magazines. Print heeft al langer te maken met dalende advertentie-inkomsten en 2024 was daar geen uitzondering op.
In 2024 daalden de bestedingen aan dagbladen met 4,7%, huis-aan-huisbladen met 1,6% en folders met 3,3%. De bioscoop, het kleinste mediumtype, zag de advertentie-inkomsten teruglopen met 3%.
Marktaandelen
Het aandeel van digital in de totale netto mediabestedingen groeide in 2024 naar bijna 61%. In 2015 was de aandeel nog 36%, waarmee digital al tien jaar op rij groeit. Out of home is het enige andere mediumtype dat zijn marktaandeel in die periode ook zag toenenmen. Dagbladen, huis-aan- huisbladen, magazines en folders zagen hun marktaandeel in die tien jaar juist meer dan halveren.
Berekening van bestedingen
Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype.
