Digitale dominantie houdt aan in groeiende advertentiemarkt
De Nederlandse advertentiemarkt blijft groeien, gedreven door de sterke economie en de hoge koopkracht van de consument. In 2024 groeide de markt met 9,5%, waarbij digitale platformen (Digital Pure Players, DPP) een aanzienlijke groei van 13,2% lieten zien, resulterend in een omzet van €5,0 miljard. Traditionele media (Traditional Media Owners, TMO) bleven stabiel op €1,8 miljard. Dat blijkt uit de MAGNA Global Ad Forecast.
Nederland is de 15e grootste advertentiemarkt ter wereld, met een totale omzet van €6,7 miljard in 2024. De advertentiebestedingen per hoofd van de bevolking bedragen $417, wat aanzienlijk hoger is dan het wereldwijde gemiddelde van $160. Retail is de grootste sector in advertentiebestedingen, gevolgd door Media & Entertainment en Telecom.
Voor 2025 wordt een verdere groei van de advertentiemarkt verwacht, zij het in een iets gematigder tempo. DPP-advertentie-inkomsten zullen naar verwachting met 8,7% stijgen tot €5,4 miljard, waarbij social media de snelst groeiende categorie blijft. TMO-advertentie-inkomsten blijven naar verwachting stabiel op €1,8 miljard, met TV en print die zullen blijven dalen, terwijl audio en OOH naar verwachting blijven doorgroeien.
Invloed economische ontwikkelingen
De Nederlandse economie wordt in 2025 verwacht met 1,4% te groeien, iets boven het EU-gemiddelde. De inflatie blijft onder controle, met een voorspelling van 2,8%. Wel zijn er enkele risico's, zoals de stijgende handelstarieven van de VS, die indirecte gevolgen kunnen hebben voor de Nederlandse economie.
Daarnaast heeft de gemeente Den Haag een primeur met het verbod op reclame voor fossiele brandstoffen en CO2-intensieve diensten in de openbare ruimte. Deze maatregel kan gevolgen hebben voor OOH-campagnes van bedrijven in de automotive-, luchtvaart- en transportsector.
Streaming en Sport
De streaming videomarkt is in beweging, met de introductie van advertentie-ondersteunde abonnementen door grote spelers zoals HBO Max, Disney+, SkyShowtime en binnenkort Prime Video. Netflix, de dominante streamingdienst in Nederland, heeft zijn advertentiemodel nog niet volledig geactiveerd. Op het gebied van sportrechten heeft Viaplay de exclusieve rechten voor Formule 1 in Nederland verlengd tot 2029.
"De Nederlandse advertentiemarkt is dynamisch en veerkrachtig," zegt Aschwin de Bruijn, Managing Director Magna & Head of Contracting IPG Mediabrands Nederland. "We zien een verschuiving naar digitale kanalen, maar ook kansen voor traditionele media die zich aanpassen aan de veranderende consumentenvoorkeuren. De opkomst van streamingdiensten met advertentie-ondersteuning en de focus op live sportevenementen bieden nieuwe mogelijkheden voor adverteerders."
